自“i茅臺”宣布上線500ml飛天茅臺以來，這一舉措迅速成為酒業內外熱議的焦點。線上渠道的開放，是否會對傳統線下銷售體系造成沖擊？帶著這一疑問，記者走訪多地消費者與茅臺經銷商，發現線上線下并非簡單替代關系，而是形成互補格局，共同推動茅臺營銷體系向市場化方向轉型。
消費端數據顯示，線上與線下購酒群體存在明顯差異。多位經銷商指出，“i茅臺”的核心用戶以普通消費者為主，他們日常用酒需求較低，多因節日送禮、家庭聚會等場景臨時購酒，對正品保障與購買便利性要求較高。社交平臺上的曬單記錄顯示，多數消費者購買數量為2瓶、4瓶或6瓶，用途集中在臨時用酒與節日贈禮。一位重慶消費者表示，其購酒是為春節家庭聚餐準備，希望與親友共享喜悅。
上海經銷商反饋，近期購酒需求顯著增長，許多在“i茅臺”未搶購成功的消費者轉至線下門店咨詢。這些客戶中不乏年輕群體，他們通過線上信息了解到茅臺產品后，選擇到店體驗。“線上曝光反而為線下門店引流。”該經銷商強調，將偶然接觸茅臺的用戶轉化為長期客戶，仍需依賴線下渠道的深度服務。成都自營店的消費者則提到，平臺提供的“門店自提”與“快遞配送”兩種方式，既滿足了儀式感需求，又兼顧了便利性，體現了茅臺對消費者體驗的細致考量。
渠道端對線上銷售普遍持理性態度。成都經銷商王總表示，線上與線下購買方式并不沖突，消費者可根據習慣自由選擇。其客戶群體穩定，除產品購買外，更看重線下提供的送貨上門、產品講解等增值服務。北京經銷商補充道，線下渠道長期服務企業客戶、收藏者及高端圈層用戶，這些群體需求量大，對經銷商的服務依賴度更高。茅臺方面已明確，2026年經銷合同計劃量將保持穩定，打消了經銷商對利潤空間的顧慮。廣州經銷商透露，取消分銷模式后，經營重心可聚焦于動銷良好的產品，利潤結構更趨穩健。深圳經銷商則指出，平臺未第一時間上線高附加值產品，為線下留出了價格調整的緩沖期。
針對“線上投放是否稀釋茅臺稀缺性”的疑問，行業專家給出明確回應。知趣營銷總經理蔡學飛認為，茅臺的稀缺性由產能決定，而非供給渠道。一瓶茅臺從投糧到出廠需至少五年，釀造工藝對產地條件的嚴苛要求，進一步限制了產能擴張。優質自媒體“青松財經”主理人紀佳鵬指出，茅臺的稀缺性源于自然條件、工藝復雜度、品牌文化積累與市場需求的共同作用。當前中國經濟持續向好，中產家庭規模擴大，茅臺的社會需求仍保持旺盛態勢。九度咨詢董事長馬斐強調，消費者對“稀缺”的誤解源于購酒難與投機炒作，而“i茅臺”的上線正是為了疏通銷售渠道，降低炒作風險，并未改變茅臺本身的稀缺屬性。
據熟悉茅臺的人士透露，飛天茅臺在數字平臺的投放量將綜合考慮防炒作、供需匹配與市場穩定因素。開售后半小時內售罄、每日上午9點持續開放申購的節奏設計，既維持了消費熱度，又避免了過度投放導致的價值稀釋。這一策略被視為茅臺在數字時代探索稀缺性管理的新路徑。
