咖啡市場的競爭再度升級，瑞幸與庫迪這對“老對手”圍繞“超大杯”展開新一輪較量。2025年3月，瑞幸邀請羅永浩擔任“超大杯推薦官”，復刻其2011年微電影中與星巴克店員爭執“中杯、大杯、超大杯”的經典場景，推出限量抽獎免費升杯活動，引發社交媒體熱議。而庫迪則選擇“簡單粗暴”的打法——全量用戶免費升級超大杯，并推出“5.9元嘗鮮券”，以更直接的補貼搶占市場。這場看似圍繞“杯型”的營銷戰，實則折射出平價咖啡市場從價格內卷轉向價值競爭的新趨勢。
平價咖啡的“9.9元時代”曾徹底改寫市場格局。瑞幸憑借15-25元的性價比策略打破星巴克壟斷，庫迪則以“8.8元咖啡狂歡節”將價格戰推向高潮。據統計，過去五年中國現磨咖啡市場規模從1200億元躍升至3200億元，人均年消費量從不足10杯增至15杯。但價格戰后遺癥逐漸顯現：瑞幸2024年四季度外賣配送費同比增長94.5%，同店銷售額增速卻驟降至1.2%；庫迪雖門店數突破1.8萬家，卻需通過供應鏈優化和數字化運營維持盈利。當“9.9元”成為消費者心理錨點后，單純降價已難以撬動新增需求，行業亟需新的增長引擎。
超大杯策略的推出，本質是平價咖啡市場的“擴容術”。從成本結構看，標準杯（355ml）升級至超大杯（650ml）僅增加液體成本，但售價提升的3元可視為純毛利。瑞幸通過限量抽獎、話題營銷制造稀缺感，將超大杯定位為“毛利增量工具”；庫迪則以“免費升杯+5.9元嘗鮮”組合拳，將超大杯轉化為“用戶留存工具”。數據顯示，2025年900ml-1L裝大瓶咖啡銷量激增，隅田川1L裝上市3個月銷量突破74.7萬瓶，復購率達29%。這表明，消費者對咖啡的需求正從“提神”向“日常飲用”轉變，超大杯精準切中了這一趨勢。
兩家品牌的打法差異，源于市場定位的分野。瑞幸作為上市公司，需在規模、盈利與用戶活躍度間尋找平衡。其營銷策略延續“精準打擊+私域運營”路線：復刻羅永浩名場面喚起用戶共鳴，通過小程序口令抽獎限制活動規模，既制造話題熱度又控制成本。庫迪則延續“價值換市場”的激進策略，將免費升杯周期延長至39天，覆蓋所有用戶和時段。這種差異背后，是庫迪對“后發者”生存法則的清醒認知——面對瑞幸的先發優勢，唯有通過更徹底的補貼和更長的用戶教育周期，才能將價格敏感型消費者轉化為長期客戶。
這場“杯型之爭”的深層邏輯，是平價咖啡市場從“價格戰”向“價值戰”的轉型。當行業增速放緩、消費者價格敏感度提升，品牌需通過產品創新和運營優化挖掘新增長點。超大杯策略的成功與否，不僅取決于補貼力度，更在于能否將“容量升級”轉化為消費者對品牌價值的認同。例如，瑞幸需證明其超大杯能維持與標準杯相同的品質標準；庫迪則需確保供應鏈能支撐長期低價策略。無論如何，這場競爭的最終受益者仍是消費者——他們正以更低成本，享受到更高品質的咖啡產品。
