自“i茅臺”宣布將于2026年1月1日起正式上線500ml飛天茅臺后，這一消息迅速成為酒類市場熱議的焦點。線上渠道的開放，引發了業內對線下銷售是否會受到沖擊的廣泛討論。然而，通過走訪多地消費者和茅臺經銷商，記者發現，線上與線下渠道并非對立，而是形成互補，共同推動茅臺營銷體系向市場化轉型。
從消費端來看，“i茅臺”的核心用戶群體與線下渠道的客戶存在明顯差異。多位經銷商指出，線上平臺主要吸引的是普通消費者，這類人群日常對茅臺酒的需求量不大，購買場景多為節日送禮或家庭聚會等臨時性需求。他們更注重購買的便利性和產品的正品保障。在社交平臺上，不少消費者分享了自己的購買經歷，多數人購買數量為2瓶、4瓶或6瓶，主要用于春節家庭聚餐或贈送親友。一位重慶消費者表示，他購買茅臺酒是為了在春節期間與家人共享喜悅。
線上渠道的開放不僅沒有削弱線下銷售，反而為其帶來了更多客流。一位上海經銷商透露，近期許多在“i茅臺”上未能搶購成功的消費者，紛紛前往專賣店咨詢。這些客戶中不乏年輕上班族，他們大多是通過網絡信息了解到茅臺酒的購買渠道。該經銷商認為，線上曝光吸引了更多潛在用戶，而將這些用戶轉化為長期忠誠客戶，仍需依賴線下渠道的優質服務。
為了滿足不同消費者的需求，“i茅臺”平臺提供了“門店自提”和“快遞配送”兩種提貨方式。在成都自營店，一位前來提貨的消費者表示，門店自提讓他感受到了儀式感，而快遞配送則提供了更多便利。這種靈活的選擇方式，體現了茅臺在推進線上線下一體化戰略中的細致考量。
在渠道端，經銷商對線上銷售的引入普遍持理性態度。成都經銷商王總表示，線上與線下購買茅臺酒并不沖突，消費者可以根據自身習慣選擇購買方式。他強調，線下渠道的客戶較為穩定，他們不僅關注產品本身，更看重經銷商提供的送貨上門、產品介紹和品鑒講解等服務。北京一位經銷商也認同這一觀點，他認為線下渠道長期服務于高頻次、穩定采購的企業客戶、收藏者和高端圈層用戶，這些客戶對經銷商提供的服務依賴度較高。
茅臺方面也在積極打消經銷商的顧慮。據透露，在經銷商聯誼會后，茅臺已明確表示將與經銷商簽訂2026年經銷合同，計劃量基本保持不變。茅臺還取消了分銷模式，使經銷商能夠更專注于動銷良好的產品，經營更加穩健，利潤也更有保障。深圳經銷商表示，“i茅臺”并未在第一時間上線所有產品，尤其是高附加值產品，這為經銷商留出了足夠的緩沖時間。
關于“i茅臺”上線飛天茅臺是否會影響其稀缺性，業內專家普遍認為這種擔憂是多余的。知趣營銷總經理、白酒行業專家蔡學飛指出，茅臺酒的稀缺性由其產能決定，而非供給渠道的變化。一瓶茅臺酒從投糧到出廠至少需要五年時間，獨特的釀造工藝和產地條件也限制了其產能。優質自媒體“青松財經”主理人紀佳鵬也認為，茅臺酒的稀缺性是由自然條件、工藝復雜性、品牌文化積累和市場需求共同作用形成的。隨著中國經濟持續向好和人們生活水平提升，茅臺酒的社會需求仍將保持旺盛。
九度咨詢董事長馬斐進一步解釋稱，消費者認為茅臺酒稀缺的主要原因是購買渠道不暢，而非產能不足。茅臺營銷市場化轉型，讓“普茅”上線“i茅臺”，實際上是為了疏通銷售渠道，降低炒作風險，滿足消費者合理需求，但這并未改變茅臺酒本身的稀缺性。據熟悉茅臺的人士透露，飛天茅臺上線數字平臺后，每日投放量將綜合考慮防止炒作、供需適配和市場穩定等因素，開售后半小時內售罄的節奏設計，既創造了消費熱點，又避免了價值稀釋。
