字節跳動旗下的全球電商平臺TikTok Shop正以驚人的速度擴張，成為跨境電商領域的一匹黑馬。據內部人士消息，2025年該平臺活躍用戶數突破4億，商品交易總額（GMV）逼近千億美元，在全球主流電商中位列第五，增速位居榜首，僅次于亞馬遜、沃爾瑪、Shopee和eBay。
自2021年上線以來，TikTok Shop已覆蓋17個國際市場，包括美國、歐洲多國、東南亞六國以及墨西哥、巴西和日本等地。與傳統貨架電商“人找貨”的模式不同，該平臺主打“興趣電商”，通過短視頻和直播構建“興趣發現—內容種草—信任下單”的閉環，用戶和商家無需跳轉即可完成交易。這種模式正被全球消費者和企業廣泛接受，“發現”和“潮流”已成為其核心標簽。聯合調研顯示，83%的用戶通過平臺發現新品，70%認識了新品牌，76%的消費者在2025年通過直播下單。
從區域表現來看，TikTok Shop在多個市場均實現突破性增長。分析機構EchoTik估算，2025年第三季度其GMV已與eBay持平，第四季度受“黑五網一”購物季推動，平臺GMV超過250億美元，12月單月GMV在海外市場超越Shopee。具體到美國市場，eMarketer數據顯示，自2023年9月進入以來，TikTok Shop銷售額在2024年增長400%，2025年再增108%。在“黑五網一”四天內，美區GMV突破5億美元，購買用戶數增長近50%。短視頻帶貨貢獻了40%的GMV，其中自然流量占比高達70%-80%，顯著降低了商家獲客成本。直播電商方面，2025年美區品牌及創作者直播時長超800萬小時，包括Nicki Minaj、約翰·傳奇等明星和卡戴珊家族等網紅均參與帶貨。
隨著美國市場的發展，平臺商家生態日益多元化。目前已有超750個品類、7000萬款商品入駐美區，雅詩蘭黛、歐萊雅、三星等國際品牌紛紛加入。eMarketer分析師指出，2025年美國品牌的一大趨勢是“越來越多的大品牌愿意在TikTok上投入，不僅限于廣告，還包括其成熟的購物和交易功能”。商業科技媒體Business Insider認為，TikTok已走出美國禁令陰影，消費者購物習慣逐漸形成，平臺黏性增強。
在其他市場，TikTok Shop同樣表現強勁。在東南亞，墨騰創投數據顯示，該平臺僅用四年便成為行業第二，緊追Shopee，2025年“雙十二”跨境電商GMV同比增長2.7倍。歐洲市場方面，平臺已在英國、德國、法國等六國上線，2025年增長超100%，并有傳言稱2026年將進一步擴張。拉美和日本是2025年新開拓的市場，巴西上線前三個月GMV增長25倍，日本四個月內增長20倍。
盡管增長迅猛，TikTok Shop仍面臨激烈競爭。在發達國家市場，亞馬遜等傳統電商憑借物流和用戶基礎占據優勢，亞馬遜Prime會員超2億，且持續投入物流建設。許多歐美品牌通過Shopify搭建獨立站，結合meta、Google廣告引流，形成閉環。在東南亞，Shopee依托電商生態發展金融和物流服務，長期保持GMV領先，并在巴西市場成為僅次于美客多的平臺。
為應對挑戰，傳統電商平臺紛紛轉型內容電商。亞馬遜2022年推出“Inspire”功能，模仿TikTok的短視頻購物體驗，并先后與Instagram、Snap合作，實現社交廣告跳轉購買。Shopee則在TikTok Shop進入東南亞后加大直播投入，并與YouTube、meta合作推出達人帶貨功能，試圖鞏固主導地位。
