市場監管總局與國家網信辦近日聯合發布《直播電商監督管理辦法》，針對直播電商行業參與主體多元、交易鏈條復雜的特點，通過細化平臺、直播間運營者、主播及MCN機構等四類主體的責任義務，構建起覆蓋全鏈條的監管體系。該辦法首次將數字人主播、私域直播等新興業態納入監管范疇，并明確達人帶貨行為適用《廣告法》規范，標志著行業治理進入精細化階段。
在流量管控方面，新規要求直播電商平臺建立分級分類管理制度，對高流量、高交易額或涉及生命健康類商品的直播間實施技術監測與實時巡查。平臺需完善黑名單制度，將嚴重違規的運營者、主播及MCN機構列入黑名單，并建立跨部門協作機制，實現市場監管與網信部門的信息共享與線索移交。中國社會科學院大學互聯網法治研究中心主任劉曉春指出，流量監管將行政處罰與平臺資源分配掛鉤，較傳統罰款模式更具威懾力。
針對直播間信息公示問題，辦法規定法人或非法人組織需在賬號主頁顯著展示統一社會信用代碼等經營信息；個體工商戶需公示經營者姓名、經營場所等細節；自然人主播則需公開實際經營地址及所屬機構信息。所有主體均需保存選品審核記錄至少三年，涵蓋供應商資質、產品認證等關鍵信息。MCN機構在提供選品服務或與直播間合作時，須核驗對方經營資質并簽訂書面協議，禁止通過虛假交易、評價等方式進行商業欺詐。
在法律定性層面，辦法首次明確達人帶貨屬于商業廣告行為。具體包括：具有一定影響力的自然人以個人名義推薦商品；將直播內容剪輯后通過其他媒介發布；以及其他符合廣告特征的情形。劉曉春分析稱，此規定區分了"店播"與"達播"模式，將網紅主播的推薦行為納入廣告法監管，解決了長期存在的法律適用爭議。數據顯示，2023年直播電商市場規模已突破4.5萬億元，但虛假宣傳、質量糾紛等問題投訴量同比增長37%，新規實施有望推動行業規范化發展。隨著監管工具箱的完善，直播電商行業面臨深度洗牌。平臺需對照新規細化用戶管理、內容審核等流程，MCN機構則要建立合規選品體系，否則將面臨限流、關停賬號等處罰。李云峰強調，對頂風違規的主體將依法從嚴處置并公開曝光。業內人士認為，在強監管與消費升級的雙重驅動下，直播電商將加速向品質化、專業化方向轉型，合規能力將成為企業核心競爭力。
