市場監管總局與國家網信辦近日聯合出臺《網絡交易平臺規則監督管理辦法》及《直播電商監督管理辦法》，針對平臺規則不透明、直播電商虛假營銷等問題推出系列監管舉措，為平臺經濟健康發展劃定新規。
在平臺規則監管方面，新規明確禁止平臺利用規則實施不合理限制。針對“僅退款”“平臺罰款”“會員降權”等爭議問題，辦法要求平臺不得通過規則設置變相收取不合理費用、減損商家權益或限制自主經營。例如，平臺修改重要規則需提前15日公示，一般性規則至少提前7日公示，且公示內容需以加粗字體等方式突出收費標準、爭議解決等關鍵信息。平臺制定規則時還需公開征求意見，對合理建議充分采納，不采納的需說明理由。
針對平臺對商家采取負面管理措施的情形，新規要求必須明確告知理由和依據，并提供申訴渠道。若消費者續費會員服務，平臺需提前告知權益變更內容。對于涉及多方利益的重大規則，平臺需通過定期會商、問卷調查等方式建立常態化溝通機制，確保規則制定過程公開透明。
直播電商領域則迎來更嚴格的流量管控與主體責任界定。根據《直播電商監督管理辦法》，直播間運營者、營銷人員及服務機構若因違法被通報，平臺需立即采取限制流量、暫停直播、關閉賬號等處置措施，私域直播也被納入監管范圍。服務機構不得通過組織虛假交易、評價等方式協助商家進行虛假宣傳，違者將面臨聯合懲戒。
針對數字人直播等新技術應用，監管首次明確要求人工智能生成內容必須標識身份。使用數字人主播進行電商活動的，需持續向消費者提示技術屬性，防止其成為傳播虛假信息的工具。這一規定旨在平衡技術創新與風險防控，推動AI技術在直播領域的規范應用。
市場監管總局網監司相關負責人表示，兩部辦法的出臺標志著平臺經濟監管從“事后處置”向“全鏈條治理”轉變。通過細化規則公示、強化流量管控、明確技術監管要求等措施，將有效遏制平臺濫用優勢地位、直播電商虛假營銷等亂象，為消費者和商家營造更公平的交易環境。
