友望數據最新發布的《2025年度視頻號電商生態洞察報告》顯示，視頻號電商生態在2025年呈現多元化發展態勢，核心類目格局穩定的同時，細分賽道與品質消費領域迸發新活力。報告基于全年平臺數據，從品類特征、帶貨模式、品牌運營等多個維度展開分析，揭示了用戶消費行為與市場趨勢的深層變化。
在品類分布上，服飾內衣以超三成的GMV占比穩居銷售榜首，食品飲料、珠寶首飾緊隨其后。運動戶外、家用電器、品質家紡/廚具等類目增速顯著，成為新的增長引擎。其中，運動戶外品類銷售額同比翻倍，騎行服等垂類商品表現突出；家用電器品類則因品牌商家持續入駐，銷售額增幅領先。小店銷售以企業店為主，但美妝護膚、食品飲料等類目的品牌自營店占比逐步提升，反映出品牌對私域流量的重視。
消費需求層面，用戶對品質與健康的追求推動中高端商品熱銷。報告指出，300元以上商品貢獻了超五成GMV，千元以上商品市場潛力巨大。細分品類中，美妝護膚領域呈現“波動增長”特征，抗老抗皺成為核心需求，次拋產品、妝養合一彩妝等新趨勢涌現；食品飲料領域則依托禮贈場景，藥食同源、高價值滋補品需求上升，用戶更關注質價比與健康屬性；運動戶外品類則以中低端定價為主，主打簡約實用風格，滿足日常消費需求。
帶貨模式方面，達人直播與品牌自播形成“雙輪驅動”。兩者銷售占比近乎持平，時尚、生活類達人構成帶貨主力軍，人文藝術類達人則以高轉化率脫穎而出。內容偏好上，生活、美食類內容更受用戶青睞，為品牌提供了精準觸達消費者的渠道。例如，某家居品牌通過搭建“總部+區域”自播矩陣，覆蓋全齡段人群，結合大促流量與專業內容輸出，實現銷量與口碑雙提升。
品牌運營策略上，差異化賽道選擇與精細化運營成為關鍵。谷雨、斐樂等品牌通過聚焦細分市場、打造爆款商品，或聯合達人進行內容共創，成功突破競爭壁壘。例如，某運動品牌通過騎行服等垂類商品切入市場，結合簡約設計理念，快速占領用戶心智；另一美妝品牌則通過“妝養合一”概念，推出中高端定價產品，滿足用戶抗老需求，實現品效合一。報告還公布了年度達人帶貨與品牌銷售榜單，展現了頭部玩家在生態中的引領作用。
