為進一步規范直播電商行業秩序，市場監管總局與國家網信辦近日聯合出臺《網絡交易平臺規則監督管理辦法》及《直播電商監督管理辦法》，將流量管控、數字人主播監管等創新舉措納入制度框架。其中，針對直播場景的特殊性，監管部門首次將流量干預工具納入合規管理范疇，要求平臺對違規直播間采取分級處置措施。
根據新規要求，當市場監管或網信部門通報直播間運營者存在違法違規行為時，直播電商平臺須在24小時內啟動處置程序，處置措施包括但不限于彈窗警示、流量限制、暫停直播權限及賬號封禁等。對于屢犯不改的主體，平臺需建立跨平臺聯合懲戒機制，形成監管閉環。
值得關注的是，人工智能生成內容（AIGC）被明確納入監管視野。針對數字人主播、AI換臉等新興技術應用，監管部門要求平臺建立技術標識系統，對使用深度合成技術生成的虛擬形象進行強制標注，并在直播全程向消費者推送技術提示信息。此舉旨在防范虛假信息傳播風險，推動新技術在商業領域的合規應用。
行業數據反映出市場持續擴張態勢。天眼查專業版數據顯示，全國現存直播電商相關企業突破45.2萬家，僅2025年就新增注冊15.5萬余家，較上年增長37%。從地域分布看，廣東省以6.5萬余家企業領跑全國，占比達14.6%，山東、浙江、四川三省分別以3.4萬、3.3萬、3.3萬家的規模形成第二梯隊。
業內專家指出，隨著監管框架的完善，直播電商行業將進入"合規化發展"新階段。新規不僅強化了平臺主體責任，更通過技術監管手段構建起動態治理體系，為行業健康可持續發展提供了制度保障。數據顯示，近三年頭部平臺合規投訴量同比下降42%，消費者滿意度提升至81.3%。
