近日，國家市場監督管理總局與國家網信辦聯合發布《網絡交易平臺規則監督管理辦法》及《直播電商監督管理辦法》，明確自2026年2月1日起同步實施。這兩項新規的出臺，標志著直播電商行業正式告別“流量至上”的粗放發展階段，轉向“責任共擔”的規范化新周期。對于高度依賴直播渠道的美妝行業而言，新規不僅構建了系統性監管框架，更推動行業從“野蠻生長”向“健康生態”轉型。
數據顯示，2025年直播電商市場規模預計突破7萬億元，占線上零售總額的35%以上。其中，美妝行業作為線上化程度最高的領域之一，抖音等平臺店鋪自播貢獻率已超52%。然而，繁榮背后亂象頻發：從“AI明星換臉”直播到成分功效夸大宣傳，從價格欺詐到資質造假，行業信任危機日益凸顯。國家市場監管總局數據顯示，2024年直播帶貨投訴舉報達40.2萬件，同比增長19.3%，美妝領域成為廣告違法和消費糾紛的“重災區”。
新規以“全鏈條監管”為核心，針對直播活動中的主體責任模糊、營銷失范等突出問題，構建了覆蓋事前、事中、事后的監管體系。《直播電商辦法》共七章六十九條，明確平臺、主播、運營者及服務機構等各方責任；《平臺監管辦法》則通過八章四十七條細則，強化交易環節透明度。例如，新規要求直播間運營者必須核驗并保存產品生產許可證、化妝品注冊/備案憑證等資質文件，禁止銷售不符合安全標準的商品，并將功效宣稱納入廣告管理范疇，要求“美白淡斑”“敏感肌修護”等表述必須有科學依據支撐。
美妝行業成為新規監管的重點領域。以功效宣稱為例，頭部主播朱瓜瓜曾因帶貨的“Maystar香氛精油洗發露”宣稱“止癢、修護”功效與備案信息不符，引發大量消費者投訴。此類“功效神話”在直播間屢見不鮮，不僅誤導消費者，更擠壓了合規品牌的生存空間。新規明確將此類行為定性為虛假廣告，并建立全鏈條追責機制，從源頭倒逼產業鏈提升合規意識。針對“澳洲綿羊油”等國產商品偽裝進口品的亂象，新規通過強制選品核驗，要求運營者溯源生產信息，阻斷虛假宣傳路徑。
技術濫用進一步動搖行業信任基礎。演員溫崢嶸曾舉報18個使用其AI換臉形象的直播間，揭示“假代言”亂象。從AI換臉到刷單炒信，消費者仿佛置身“楚門世界”。新規對此明確禁止技術假冒，要求AI生成內容必須標識，并禁止算法價格歧視，旨在重建“真實”與“公平”的消費環境。例如，“雙十一”期間復雜的“買一送十”規則常讓消費者陷入價格迷宮，新規要求顯著展示價格與計價單位，推動交易透明化。
新規落地后，行業競爭邏輯發生根本性轉變。過去依賴話術和低價刺激的模式難以為繼，取而代之的是產品、信任與專業價值的深度比拼。資質核驗、信息保存等合規要求提高了運營成本，中小品牌和個人主播面臨更大挑戰，而成熟品牌則需重構流程和組織體系。例如，縉嘉集團在與達人合作時，會提供標準話術和佐證資料，并安排專人跟播確保宣傳合規。品牌方開始將合規深度嵌入營銷鏈條，達人篩選標準也從流量轉向內容制作能力和合規記錄。
產業鏈各方關系亦被重塑。品牌與MCN機構從流量買賣轉向風險共擔的“生存共同體”，在選品、審核、合同權責上達成深度協作。平臺資源進一步向合規商家傾斜，推動生態可持續發展。技術層面，AI成為合規管控的重要工具，通過實時監測違禁詞、識別資質真偽等功能，實現“機審先行、人檢復核”的高效流程，幫助品牌規避違規風險。
在這場系統性變革中，重視產品研發、合規運營與內容深耕的品牌將脫穎而出。例如，某頭部美妝品牌通過自建實驗室、完善合規體系，在直播中聚焦成分解析和功效實證，成功贏得消費者信任。行業專家指出，新規時代的美妝品牌競爭力，將取決于產品研發、合規運營與內容深耕三大核心能力。隨著監管常態化，行業洗牌加速，唯有堅持長期主義的企業方能行穩致遠。
