近日，深耕自助披薩領域多年的比格餐飲國際控股有限公司正式向港交所遞交上市申請，試圖沖擊“中國自助披薩第一股”。這家由東北夫婦創立的品牌，憑借平價自助模式，從北京西直門的一家小店起步，逐步擴張至全國127座城市。根據招股書，2025年前9個月，其營收已達13.89億元，超過2024年全年規模，展現出強勁的增長勢頭。
比格披薩的崛起始于2002年。當時，披薩市場主要由必勝客等外資品牌主導，定價高昂，普通消費者難以負擔。創始人趙志強與妻子敏銳捕捉到這一市場空白，推出自助餐模式，以“不限量、多品類、高性價比”為賣點，迅速吸引學生和家庭客群。經過20余年發展，比格已形成單店百余種SKU的產品矩陣，涵蓋20余種披薩口味，并融入辣子雞丁、中式面點等本土化菜品，構建起“70%西餐+20%中餐+10%地域適配”的配比體系。
面對2025年餐飲行業的價格戰，比格進一步下探價格底線，部分門店自助套餐降至39.9元。招股書顯示，2025年前三季度，自營門店客單價為62.8元，加盟門店為63.7元，外賣業務客單價則從60.7元降至34.7元。降價策略帶動了客流增長，翻臺率從2023年的4.8次/天提升至5.7次/天，二線及以下城市甚至達到7次/天，遠超老鄉雞、海底撈等頭部品牌。
然而，營收增長并未轉化為利潤提升。2023年至2025年前三季度，比格凈利潤率從5.04%下滑至3.72%。招股書透露，品牌計劃在2026年至2028年間新增610至790家門店，沖刺千店規模。但截至2025年9月，公司賬面現金僅9536萬元，資金鏈緊張問題凸顯。快速擴張帶來的裝修、人力成本及優惠折扣，進一步壓縮了利潤空間，薄利多銷模式對運營效率提出更高要求。
比格的擴張戰略還面臨地域性挑戰。其門店主要集中在華北、東北地區，北京、天津、河北門店均超40家，而南方市場布局薄弱——上海、廣州門店僅個位數，深圳尚未進入。南方消費者更偏好“小份制”“精致化”餐飲，與比格“量大管飽”的自助模式存在差異。尊寶披薩和薩莉亞已在南方市場形成穩固優勢：尊寶披薩門店近3000家，人均31元；薩莉亞以“打工人食堂”形象深入人心，人均47元，2025年中國區營收達33億元，是比格同期的2.37倍。
高負債率是比格的另一隱憂。截至2025年9月，其資產負債率高達93%，流動負債凈額2.758億元，較2024年底激增70%。這與自營模式為主有關——自營門店需承擔裝修、設備等重資產投入，占用大量流動資金。未來三年，比格仍將以自營擴張為主，對資金需求巨大。即便IPO成功募資，如何平衡擴張節奏與財務風險，仍是待解難題。
創始人趙志強近年積極布局社交媒體，在抖音擁有超22萬粉絲，通過巡店、產品研發等內容與消費者互動，甚至公開批評門店管理問題并責令整改，塑造了親民形象。但2026年1月推出的“環衛工人福利日”活動引發爭議——原價79.99元/位的自助餐，優惠價49.99元/位，被網友質疑“誠意不足”。趙志強回應稱，該價格基于最低成本設定，是否接受取決于消費者選擇。
隨著IPO進程推進，比格的千店目標與高負債、南方擴張難題形成鮮明對比。這家以“窮鬼披薩”聞名的品牌，能否在資本助力下突破瓶頸，仍需市場檢驗。
