最近，山姆會員店一款羽絨服意外走紅，成為社交平臺熱議的焦點。原本以烘焙食品和零食聞名的山姆，今年卻憑借羽絨服這一“非典型”商品，俘獲了大量消費者的心。山姆APP顯示，多款價格在100至400元之間的女士羽絨服和羽絨馬甲已售罄，其中一款售價499元的羽絨服在上海、北京、武漢、沈陽等地的線下門店出現男女款同時斷貨的情況，店員也無法確定補貨時間。
斷貨并未澆滅消費者的購買熱情。在二手交易平臺上，不少商家將山姆羽絨服加價30至60元出售，仍有數百人表示“想要”。一些山姆代購也表示，熱門尺碼和顏色一貨難求，甚至需要每隔一天就去門店查看庫存。有網友調侃道：“去年還在吐槽山姆‘背刺中產’，今年口碑就逆轉了。”
這一現象背后，是羽絨服市場近年來的深刻變化。天貓旗艦店數據顯示，被稱為“縣城羽絨三巨頭”的鴨鴨、雅鹿、雪中飛，其熱銷前十的羽絨產品價格也集中在99至500元區間，與山姆羽絨服的定價不相上下。然而，山姆的定位向來不是“便宜”——其會員費最低260元一年，客單價動輒200元以上，45元一斤的草莓更是篩選了特定消費人群。那么，為何中產消費者會選擇“超市羽絨服”？
“在性價比面前，不談丑。”一位消費者在社交平臺上的評論獲得了高贊。她表示，盡管山姆羽絨服被吐槽“丑、肥大”，但在北京的低溫天氣下，羽絨服搭配打底衫騎電動車也不冷，實用性遠超外觀。社交平臺上，關于山姆羽絨服的評價高頻出現“丑、肥大、暖”三個詞，而艾媒咨詢的監測結果顯示，其主力購買人群正是30至45歲的都市女性白領。
事實上，山姆并非首次銷售羽絨服。2023年，它就推出過同樣400克充絨量、售價499元的款式，但當時市場反饋平淡，因被吐槽“臃腫、不好看”而迅速沉寂。值得一提的是，2023年是中國羽絨服價格的一個高峰，平均單價從432元升至881元。隨后，羽絨服行業接連發生兩件引發輿論關注的事件：2024年冬天，大量羽絨服被曝使用劣質“飛絲”替代羽絨，甚至混入豬毛、狗毛，一些中高端品牌也被點名充絨量與價格不匹配；2025年，“女裝越做越小”成為公共議題，女性消費者對審美規訓和隱性成本的反感被徹底點燃，羽絨服也未能幸免——女款普遍比男款薄，早已是行業潛規則。
在這種背景下，消費者對羽絨服的期待逐漸從“時尚”轉向“實用”。《剁椒Spicy》整理波司登、駱駝、斐樂等8個品牌的羽絨服參數后發現，同樣是170/M碼，山姆400克羽絨服的絨子含量最高，保暖性最強，而499元的價格卻比過半品牌便宜。苦高價羽絨服“背刺”已久的消費者，最終集體涌向了山姆。甚至，山姆羽絨服最初被吐槽的“版型肥大”，如今也成了吸引力——不少網友表示，在女裝被越做越小的當下，山姆的M碼就能滿足需求，“有被安慰到，其實我就是正常身材”。
羽絨服的走紅并非偶然，山姆的服裝業務早已悄然崛起。過去五年，其服裝業務銷售額累計增長21%，增速超過耐克、阿迪達斯等全球服裝巨頭。2024年，山姆在服裝供應鏈上的研發投入達2.3億元，接近一些快時尚品牌一整年的營銷預算。然而，走進山姆的服裝區，很難將其與“時尚”聯系起來——款式基礎、配色保守，黑白灰棕占據主流，看不到任何“設計感溢出”。但正是這種“無聊”，構成了山姆的核心吸引力：基礎款意味著不會出錯，不卡年齡、性別和場景，適用面廣泛，甚至成為部分人送長輩的首選。
價格更是山姆服裝的殺手锏。136元的沖鋒外套、48元的兒童搖粒絨外套、99元的沖鋒防水褲……平價基礎款讓消費者無需糾結“值不值”，能松弛地做出購買決策。更有趣的是，網友的“挖寶”記錄顯示，598元的山姆羊毛外套與LOEWE官網售價2.69萬元的工裝外套高度相似；299元的三合一工裝被貼上“Barbour平替”標簽；拉夫勞倫針織衫、Bottega Veneta編織包、Patagonia搖粒絨在山姆被“平替”至100至200元區間。久而久之，山姆被網友戲稱為“維護了消費降級中產的體面”，會員也自稱去山姆買衣為“搞批發”。
山姆服裝的低價優勢源于其差異化采購模式。與傳統超市的“買手制”不同，山姆更像產品經理——直接向供應商提出定制需求，協商價格，小批量試單。這種模式下，服裝從設計到上架的周期被壓縮至15天左右；主打黑白灰等基礎色，主動放棄潮流款，降低滯銷風險。以羽絨服為例，山姆的生產成本可降低約30%，交付周期比傳統模式縮短40%，售價甚至比同類品牌低50%，一度引發“山姆搶迪卡儂生意”的討論。
然而，山姆的轉型也引發疑問：去年因引入大眾品牌被批評“背刺中產”，今年又靠平價服裝出圈，它真的不在乎中產標簽了嗎？或許，問題本身就問錯了——“中產”這個概念，已不足以定義山姆的消費者。中國社會科學院發布的《中國家庭財富分級報告》顯示，按家庭總資產劃分，真正達到“富足及富裕”（800萬元以上）的家庭僅占6.5%；即便把資產200萬元以上的小康家庭一并算入“中產”，比例也只有29%。而山姆進入中國已30年，其會員體系顯然不可能僅靠這不到三成的人群支撐。
從業績看，答案清晰可見。沃爾瑪集團財報顯示，2026財年第三季度，山姆中國交易單量保持雙位數增長，過去12個月新增8家門店，創下歷史最快擴張節奏。2025年銷售額突破1400億元，同比增長約40%。代購產業的繁榮是最直觀的例證——二手平臺上，山姆會員卡日租價格僅3至9.9元；不少會員出租副卡靠返利回血，部分門店甚至為代購預留固定訂貨時段。230元或680元的會員費制造了“門檻感”，而真正的消費則被大量小額訂單拆解、下沉。
山姆對此不僅不排斥，反而主動配合。一位會員表示，自己所在的山姆門店會提前一天為代購辦訂貨，并將早上8:30至9:30的時間段留給代購。運營策略上，山姆也在調整以滲透大眾市場——回饋金機制是關鍵一環。普通會員每消費100元獲1元返利，卓越會員獲2元返利。據《商業觀察家》報道，2025年山姆中國至少掏出16.8億元返利金給卓越會員。山姆CEO曾透露，其一半利潤來自會員費。按2025年約1400億元銷售額、凈利潤率5%至6%估算，山姆中國去年凈利潤約70至84億元，會員費收入約35至42億元——幾乎拿出一半會員費收入重新分配給會員，既刺激復購，也放大拉新效應。
在社交平臺搜索“山姆副卡搭子”“山姆副卡拉滿”，能看到老會員為賺返利紛紛給親朋好友開副卡，甚至拉出多年不聯系的老同學，也有人二手平臺賣副卡。據網友分享，先辦普通會員再辦卓越會員，可獲得4張副卡名額——一個老會員最多可為山姆拉來4個新會員。在零售內卷的今天，會員規模才是生死線。至于是不是中產，似乎已沒那么重要了。回頭再看山姆的服裝業務，其極致性價比與效率，或許正是這套新邏輯下的必然產物。
