在2026年國際消費類電子產品展覽會（CES）期間，亞馬遜廣告中國品牌之夜“Magic Night”圓桌論壇上，一場關于品牌如何贏得海外市場的深度對話引發廣泛關注。來自中國的投資機構同創偉業投資人王晶，與亞馬遜購物視頻全球副總裁Wayne Purboo、AI智能語音助手Alexa廣告負責人Raj Kapoor，以及創新家電及生活方式領導品牌SharkNinja副總裁Dave Kersey，圍繞“體驗驅動的品牌構建：藝術與科學的融合”展開探討，為品牌出海提供新思路。
當下市場，僅靠產品難以脫穎而出。嘉賓們一致認為，品牌需將無縫體驗、精準消費者信號與深度情感共鳴相結合，形成協同效應，才能突破競爭，贏得消費者認可。AI正成為關鍵因素，CES期間花旗預測，全球數字廣告市場2026年預計保持雙位數增長，滲透率將提升至81%，廣告營銷行業正經歷模式與底層邏輯的重構。
在消費者注意力稀缺的今天，干擾式廣告逐漸失效。成功的品牌將“信息傳遞”視為用戶體驗的核心，利用交互式內容和環境技術，將產品信息融入消費者日常生活。Wayne Purboo以Amazon Live亞馬遜直播為例，強調“真實性”與“情感連接”的重要性。他指出，達人創作的“真實時刻”內容，能幫助消費者做出更明智的購物決策。盡管與中國直播行業不同，但亞馬遜直播在達人驅動下轉化率驚人，且在全球快速增長。
直播的長尾效應同樣顯著。Wayne表示，直播的歸因期較長，客戶可能不會立即購買，但因情感連接，內容會留在他們腦海中。當遇到相似問題時，消費者會回想起直播內容并找回產品。因此，廣告內容不僅要傳遞信息，更要實現情感共享。
Raj Kapoor介紹了Alexa+產品的運作邏輯。這款基于生成式AI開發的助手，旨在全方位幫助用戶，包括購物、發掘娛樂內容、打理生活等。他指出，在用戶細分時代，廣告需實現私人訂制。理想的廣告不應像傳統形式，而應提供資訊、娛樂，并幫助消費者改善生活。
Dave Kersey提出“價值交換”理念，認為品牌內容需兼具教育性與娛樂性。通過達人產出真實原生內容，提煉有效洞察，再應用于更廣泛的內容創作，持續為消費者創造價值，將無縫體驗轉化為長期品牌忠誠度。
面對復雜的信息環境，品牌如何將多維度信息轉化為可操作的洞察？Wayne表示，亞馬遜廣告通過投入大量時間“理順”信號，為品牌提供洞察，幫助其制定更好的廣告方案并與受眾建立聯系。Raj則關注依托生成式AI的“對話”行為，從消費者與Alexa的交流中提取洞察，結合亞馬遜的個性化信號，提供最有幫助的內容。
從品牌方角度看，Dave提到，SharkNinja在日常工作中保持簡單策略：用于衡量業務、驅動決策的KPI和消費者信號越簡單，公司越容易具備靈活性，提高業務周轉速度。通過實時衡量原生社交內容參與度并快速調整策略，應對全球市場消費行為的快速轉變。
在品牌情感共鳴塑造方面，Wayne強調品牌資產的長期價值。他指出，銷售并非終點，成交后收集的消費者信息應反哺營銷活動、廣告投放和直播運營，深入挖掘并持續解決消費者核心問題，才能實現品牌持續增長。Dave則認為，品牌應通過信息深度挖掘消費者核心需求，聚焦產品關鍵價值，打造能提供實際價值的內容。Raj提出，隨著消費者廣告獲取方式從“瀏覽網頁”轉向“與AI對話”，品牌需思考如何在對話中以有用、資訊化的方式呈現自身，這將成為品牌競爭的新領域。
營銷科學正變得更加復雜，但也更加精準和落地。傳統媒體時代，廣告營銷關乎創意；社交媒體時代，廣告營銷成為“數學題”，需精細考量投入產出比，并根據信號反饋調整內容。隨著AI介入，廣告營銷進入體驗、科學與藝術的深度融合時代。體驗是品牌融入消費者生活的橋梁，科學是精準觸達的引擎，藝術則是深入人心的鑰匙。三者相輔相成，才能形成品牌的核心競爭力。
