距離春節不到兩周，抖音直播間里的旺旺官方旗艦店早已洋溢著濃濃的年味。00后主播伴隨著《恭喜發財》的歡快旋律，展示著旺旺大旺桶、福字馬克杯等特色年貨。鏡頭掃過印有56個民族傳統服飾的旺仔牛奶罐，彈幕瞬間被“喜歡”“想要”刷屏。當主播喊出標志性的“人旺！氣旺！身體旺！”時，評論區立刻被“旺上加旺”的祝福淹沒。這場東方奇貨懷舊直播專場銷量突破3萬單，成為旺旺2026年抖音年貨節的生動注腳。
在全年消費高峰的春節檔，年貨禮盒始終是品牌必爭的黃金賽道。據《2025-2026年中國新春年貨消費趨勢白皮書》顯示，2026年春節年貨市場規模預計達1.38萬億元，同比增長17.5%，其中禮盒類產品增速顯著領先。國潮文創與非遺元素禮盒表現尤為亮眼，同比增幅超41.5%。以旺旺為代表的經典國貨，正通過抖音電商實現從“賣零食”到“傳播旺文化”的轉型，直播間不僅是銷售場景，更成為品牌與年輕消費者對話的文化空間。
2020年剛入駐抖音時，旺旺僅將其視為與用戶溝通的渠道。團隊最初的目標是讓年輕用戶知道，這個陪伴他們童年的品牌并未老去。隨著達人帶貨和店播的嘗試，直播間在線人數突破五位數，產品銷量持續攀升。如今，旺旺在抖音擁有20余個認證賬號，@旺仔俱樂部食品 賬號粉絲超260萬，曾經的“用戶聊天群”已成長為年銷千萬的增長引擎。
抖音電商的“內容+直播”模式，徹底重構了傳統消費鏈路。不同于貨架電商的被動搜索，抖音通過場景化呈現和精準觸達，讓年貨成為消費者主動向往的生活方式。主播分享的過年趣事、寄給父母的孝心禮盒、閨蜜間的旺運禮物等真實場景，無需刻意引導便引發共鳴。旺旺借此創造出“職場開年禮”“異地孝心禮”等新場景，其“旺旺摸魚了沒酥脆條”的爆紅，正是源于對職場“摸魚”文化的敏銳捕捉。
今年推出的“旺旺巨型罐”同樣印證了場景創造的價值。吸睛的旺旺大頭包、保溫杯等周邊引發用戶關注，直播間強化“驚喜感”后，產品迅速升級為社交話題的“體驗商品”，從“被搜索”轉變為“被需要”。抖音平臺提供的互動工具、AI創作工具及流量激勵，進一步降低了品牌運營成本，提升了轉化效率。據《2026年貨禮盒消費報告》，年貨節期間超70%的品牌禮盒通過直播間售出，堅果、乳制品、肉干肉脯等零食禮盒穩居熱銷榜前五。
在抖音電商的賦能下，旺旺完成了從童年回憶到潮流品牌的蛻變。90后總經理蔡旺庭親自走進直播間，與粉絲分享過年習俗，讓品牌成為有溫度的“朋友”。直播間成為“品牌年輕化實驗室”，旺旺通過敏捷互動快速獲取市場反饋：貓爪形狀的QQ糖、與NBA聯名的限定禮盒等創新產品，均源于對年輕消費者喜好的精準把握。這些嘗試讓旺旺擺脫了“老國貨”的刻板印象，成為年輕人主動關注的潮流符號。
聚焦禮盒這一核心載體，旺旺將“心意感”與“便捷性”完美融合。例如，“五福禮盒”不僅集合多種口味的牛奶糖，更將“福、祿、壽、喜、財”的祝福視覺化，糖罐兼具存錢罐功能，節日互動感十足。巨型桶和大禮包則一站式滿足消費者對經典零食的期待，讓年貨成為情感傳遞的載體。這些設計既夯實了品牌破圈的基礎，也重新定義了年貨的價值。
直播電商不僅是交易場，更是文化場。旺旺借助抖音直播間，將產品升級為“吉祥文化的當代載體”。與唐三彩非遺大師合作的“馬上旺”造型周邊，將傳統工藝與魔性旺仔形象結合，用輕松形式傳遞美好祝福。亮相濰坊風箏節、推出56民族包裝牛奶、與天壇聯名“祈福大雪餅”等舉措，讓產品成為年輕人了解傳統文化的窗口。短視頻和直播間詳細展示的非遺文化背景，讓購買行為附帶文化認知體驗，實現了品牌文化與傳統節慶的深度融合。
用戶曬出歷年旺旺大禮包年畫生肖貼紙的舉動，促使品牌宣布未來每個禮包都將附贈傳統貼紙。這種良性互動讓傳統文化找到鮮活載體，也讓“旺文化”超越商業標語，獲得更持久的品牌內涵。從2020年的“聊天群”到2026年的“年貨主陣地”，旺旺的轉型證明：老國貨無需刻意討好年輕人，只需找到與新時代的共鳴點——無論是人格化溝通、場景化創新，還是文化的當代表達，都能讓品牌煥發新生。
