在潮玩市場，一款售價僅9塊9的哪吒IP潮玩引發關注。當消費者在北上廣深的線下門店看到它時，第一反應或許是質疑其是否為山寨產品，然而這卻是桑尼森迪（湖南）集團股份有限公司獲得正版授權后推出的平價玩具。憑借這一策略，桑尼森迪被眾多粉絲稱為“平價版泡泡瑪特”。
財報數據顯示，2025年前三季度，桑尼森迪的IP玩具銷量近6000萬件，實現收入3.86億元，其中哪吒、浪浪山小妖怪等IP衍生品貢獻了近2億元。在熱門IP的助力下，桑尼森迪正積極籌備赴港上市融資。今年1月，該公司已遞交《招股書》，向港股IPO發起沖刺。目前，泡泡瑪特、布魯可已在港交所上市，52TOYS、Top Toy、孩子王等也在計劃赴港，泡泡瑪特與桑尼森迪能否在港交所“會師”，答案即將揭曉。
桑尼森迪的發展歷程充滿轉變。早年，它主要從事食品促銷玩具的代工服務。集齊114張小浣熊水滸卡，是不少80后、90后的童年夢想，這些卡片便是小浣熊干脆面為推廣產品而提供的“情緒價值”，而桑尼森迪就曾參與此類食品促銷玩具的代工。公司創始人楊杰大學畢業后在臺資企業從事客戶拓展工作，2010年創業，與達能合作開發牛奶促銷玩具，隨后又與雀巢、費列羅等品牌合作，靠代工賺得第一桶金。2015年，楊杰帶領公司落戶湖南湘潭，定位為“食品飲料促銷玩具解決方案商”，開啟規模化發展。
2015 - 2019年，桑尼森迪主要從事玩具進出口貿易，年進出口額從200萬美元增長至3000萬美元，還與迪士尼、環球影視等多家世界500強企業達成長期合作。不過，這一時期的桑尼森迪作為代工企業，處于產業鏈低附加值環節，利潤微薄且缺乏自主品牌和自有IP。2020年后，隨著外貿訂單減少，公司開始布局國內市場，研發文創產品，并在2025年抓住哪吒這一熱門IP。
桑尼森迪決定采用快消品的邏輯做IP玩具，產品主打9.9元及以下定價區間。憑借“迅速反應”的設計理念和“黑燈工廠”24小時自動化生產體系，在《哪吒2》全球首映當天就推出首批產品。2025年春節期間，其《哪吒2》手辦在抖音預售超過37萬套，登頂品類第一，預計線上銷售額達1.5億元，成功“出圈”并獲得“泡泡瑪特平替”的稱號。
桑尼森迪的“爆紅”與國產動漫的崛起密不可分。轉型后，它瞄準下沉市場，主打9.9元及以下價格帶，填補了正版低價IP玩具的市場空白。中國食品行業分析師朱丹蓬認為，桑尼森迪的轉型精準把握了國潮崛起與消費分級的趨勢。一方面，國漫爆款頻出，IP衍生品市場爆發，但產品要么是高價盲盒，要么是盜版低價玩具，正版平價IP玩具存在巨大缺口；另一方面，下沉市場消費者對價格敏感，9塊9的正版IP玩具具有“隨手買”的消費屬性，渠道滲透空間大。
轉型后，桑尼森迪調整業務結構。一方面拓展IP授權，與國際IP三麗鷗、海綿寶寶等合作，還拿下《哪吒2》《浪浪山小妖怪》《大圣崛起》等國潮IP；另一方面搭建自有渠道，截至2025年9月末，產品覆蓋全國超3萬個零售終端，滲透便利店、零食店、社區玩具店等下沉場景。公司加速產能布局，2025年底在廣東中山投產“黑燈工廠”，實現7×24小時無人全自動生產，日產能超100萬件，保障產品供應。在《哪吒2》《浪浪山小妖怪》票房大賣的推動下，桑尼森迪憑借快速響應能力實現業績飆升。2025年前三季度，公司營收達3.86億元，同比增長135%；凈利潤5196萬元，成功扭虧為盈，而2023年、2024年分別虧損1992萬元、51萬元。
然而，桑尼森迪看似完美的轉型背后存在隱患。從營收構成看，其業績短期爆發主要得益于押中動漫IP爆款。2025年前三季度，《哪吒2》與《浪浪山小妖怪》兩大IP合計貢獻收入約2億元，占同期營收的52%，成為業績支柱。但影視IP生命周期通常較短，一般為3到6個月，隨著電影排片減少、觀影熱度消退，相關IP衍生品銷量可能持續下滑直至無銷量，桑尼森迪將陷入不斷尋找大IP的循環。據《招股書》披露，公司目前合作的20多個IP均為非獨家授權，授權期限1到2年且無自動續簽機制，若未能持續獲取或維持IP授權，業務將受重大不利影響。
桑尼森迪的9塊9銷售策略也存在問題。從消費者角度看，9塊9的產品易買也易丟，一旦出現同價新品，消費者可能迅速流失，忠誠度有限。從市場競爭角度，隨著TOP TOY等渠道巨頭向上游延伸，憑借更強的供應鏈與渠道能力，可能進一步壓縮桑尼森迪的生存空間。此次赴港IPO，或許是桑尼森迪破局的關鍵。要擺脫成長困境，需補齊自有IP、低價策略、消費者忠誠度等短板，實現從“賣產品”向“做品牌”的轉變，構筑自有IP、品牌與技術的壁壘，才能在潮玩紅海中走得更遠。
