2026年3月，京東集團在歐洲市場正式推出線上零售品牌Joybuy，業務覆蓋英國、德國、法國、荷蘭、比利時和盧森堡六個國家。這一舉措標志著京東將國內成熟的自營模式復制到歐洲，通過自建倉庫、自營采購和自營配送，提供“上午下單，下午收貨”的“211”限時達服務，試圖在時效和服務確定性上與競爭對手拉開差距。
京東的歐洲戰略并非首次嘗試。早在2015年，京東就以Joybuy品牌試水歐洲跨境電商市場，但效果不佳。2022年，京東推出全新品牌ochama，再次入局歐洲，但依然未能取得突破。經過多輪探索，京東逐步明確了歐洲市場的布局方向，最終決定以重資產自營模式進入這個由亞馬遜主導、本土平臺割據的成熟市場。
上線后不久，Joybuy在英國、德國、法國等六國迅速登頂iOS購物應用下載榜，并在消費者評價網站Trustpilot上獲得超過4.5分（滿分5分）的高評分。這一成績表明，京東的自營模式在歐洲市場初步獲得了消費者的認可。
Joybuy的運營模式與依賴第三方賣家的平臺截然不同。在消費電子和家用電器等核心品類中，Joybuy直接從授權供應商采購商品，自行承擔庫存風險，并全程控制品質和配送時效。京東英國區董事總經理Matthew Nobbs在接受CNBC采訪時表示：“我們是第一方零售商，這一點讓我們與其他平臺完全不同。”
自營模式雖然增加了京東的運營成本，但也使其能夠從倉儲到配送全程把控。截至2025年底，京東物流已在全球擁有近200個海外倉庫，總管理面積近200萬平方米。其中，為Joybuy服務的歐洲倉庫超過60個，配送站點遍布主要城市。在英國米爾頓凱恩斯，京東物流首個海外自動化智能倉投入使用，部署了近200臺自動化設備，揀貨及出庫效率提升約4倍。
配送服務方面，京東推出了自營快遞品牌JoyExpress，在英國、法國、德國和荷蘭等核心區域實現“上午11點前下單當晚送達，晚上11點前下單次日送達”。目前，這一服務已覆蓋倫敦、巴黎、科隆、阿姆斯特丹等30多個主要城市，超過4000萬歐洲消費者可以享受當日達體驗。
在商品策略上，Joybuy強調“品牌零售”，平臺設有歐萊雅、博朗、德龍、飛利浦等國際品牌的官方店，同時引入大疆、小米、榮耀、TCL、海信、海爾等中國科技品牌，甚至包括宇樹科技的人形機器人。食品品類也別具特色，除了貴州茅臺，還引入了海底撈、良品鋪子、衛龍、螺螄粉等中國品牌。
然而，僅靠線上渠道在歐洲市場并不足夠。本地消費者對線下渠道仍高度依賴，德國的MediaMarkt、英國的Currys等線下家電巨頭擁有極高的國民信任度。為了彌補這一短板，京東計劃以約22億歐元（約180億元人民幣）收購歐洲消費電子零售商Ceconomy的多數股權。Ceconomy是MediaMarkt和Saturn的母公司，在歐洲12個國家運營著超1000家門店，在德國消費電子零售市場占據30%以上的份額。如果收購成功，京東將獲得現成的歐洲線下網絡和供應鏈資源，并解決品牌信任問題。
在會員體系方面，Joybuy推出了JoyPlus訂閱服務，月費3.99英鎊，可享無限次免運費配送。相比之下，英國Amazon Prime會員月費為8.99英鎊。在德國，Joybuy的包郵門檻為29.9歐元，而亞馬遜非Prime會員免運費的最低訂單金額在2026年3月提高到了49歐元。
歐洲電商市場的競爭格局復雜多樣。亞馬遜是無可爭議的霸主，其2025年財報顯示，國際業務全年營收達1619億美元，同比增長13%。其中，德國和英國兩大市場的增速甚至超過了美國本土。亞馬遜采取“平臺+自營”的混合模式，擁有歐洲最龐大的倉儲網絡，為Prime會員提供一日達服務。
面對如此強大的對手，Joybuy找到了一些差異化打法。例如，在一場促銷中，一副官方售價119英鎊的蘋果AirPods 4耳機，Joybuy曾以89英鎊出售，而亞馬遜則為99英鎊。Joybuy提供7×24小時全天候服務，其中一大特色是中文客服，對海外華人用戶來說，可直接用中文溝通。
除了亞馬遜，歐洲本土還有另一股重要力量——線下零售巨頭，如德國的MediaMarkt、英國的Currys、法國的Fnac Darty等。它們大多采用“線下為主、線上為輔”的經營模式，長期主導歐洲3C家電市場。Joybuy與這些本土巨頭的區別主要在于物流更快、價格更透明，并通過“送裝一體”補齊大家電配送的短板。
盡管Joybuy上線后取得了積極的用戶反饋，但問題也同樣明顯。有用戶反映部分商品存在缺貨問題，SKU在不同國家不一致。還有用戶吐槽“一件小商品也會使用大紙箱發貨”，希望精簡包裝。更核心的壓力來自成本與規模。重資產模式意味著持續投入，而歐洲訂單密度低于國內，規模效應的形成需要時間，本地備貨也帶來庫存與現金流壓力。
京東的財報已透露出一些信號。2025年，京東集團總營收突破1.3萬億元，核心零售業務保持穩健但增速放緩，新業務成為拉動增長的關鍵，而全球化業務被管理層定義為“未來長期核心戰略”。其中，新業務（含京東外賣、京喜及海外業務）收入同比增長157.3%至493億元，但由于戰略性投入，該板塊經營虧損達466億元。
