在包裝水行業深陷存量競爭、電商價格戰愈演愈烈的2025年，多數品牌陷入“降價換量卻量利雙失”的困境時，農夫山泉（09633.HK）卻交出了一份令人矚目的成績單：全年總營收達525.53億元，同比增長22.5%；凈利潤158.68億元，同比大增30.9%。這一數據不僅遠超市場預期，更在行業寒冬中顯得尤為亮眼。
財報顯示，農夫山泉的核心業務——包裝飲用水在2025年恢復增長，同比提升17.3%，繼續穩居中國包裝飲用水市場占有率首位。與此同時，茶飲料業務營收達215.96億元，同比增長29.0%；功能飲料與果汁飲料營收分別同比增長16.8%和26.7%。各業務板塊的全面開花，成為其逆勢增長的重要支撐。
包裝水行業的低價混戰已持續多年，電商平臺“1元以下包郵”的極端破價現象屢見不鮮，甚至出現“進貨價1元/瓶、終端售價0.9元/瓶”的價格倒掛。這種零和博弈導致企業不得不通過費用返還補貼經銷商，渠道利潤率被大幅壓縮，經銷商信心受挫，品牌長期發展動能被持續削弱。尼爾森IQ報告顯示，2025年快消行業整體增長率為4.8%，而中國包裝水市場規模僅同比增長3%，遠低于行業總體水平，“以價換量”模式的低效性暴露無遺。
在行業普遍陷入價格戰泥潭時，農夫山泉卻選擇了一條截然不同的路徑——嚴控電商占比，聚焦線下渠道深耕。自2015年涉足電商領域以來，農夫山泉便將電商銷售占比長期維持在5%左右，2025年進一步管控網絡平臺低價行為，避免參與內卷式價格傾軋。這一策略有效穩定了整體利潤水平：全年毛利達318.08億元，同比增長27.7%，毛利率逆勢增加2.4個百分點至60.5%。財報明確指出，通過管控電商渠道銷售占比，公司保障了經銷網絡的盈利穩定性與集團的健康發展。
農夫山泉的經營哲學是“穩一點、慢一點、遠一點”，其利潤分配結構充分體現了這一理念。以經典紅瓶水為例，一瓶零售價2元的天然水，出廠價0.7元，扣除物流與稅費后，農夫山泉單瓶凈收入0.55元，而經銷商與門店的毛利合計達1.29元，占零售價的64.5%。據業內人士透露，農夫山泉經銷商的利潤水平約為行業平均水平的1.5—2倍。這種“讓利渠道”的策略換來了經銷商的深度信任與渠道的健康發展：2025年，公司合約負債同比增長17.6%，貿易應收款項及應收票據周轉天數下降0.7天至4.1天，渠道回款效率進一步提升。
農夫山泉董事長鐘睒睒曾直言：“我要求電商渠道銷售收入占比不能超過5%，不然那些線下小店怎么養？”在他看來，遍布全國的夫妻小店、社區便利店是中國經濟的毛細血管，也是實體經濟最堅實的根基。疫情期間，即便大量線下門店無法正常營業，農夫山泉依然照常為上百萬家零售門店支付陳列費，用實際行動撐起了無數小店的生存。這種長期積累的雙向奔赴，讓農夫山泉與經銷商建立了深層次的信任綁定，甚至在其遭遇輿論沖擊時，經銷商仍選擇堅定支持品牌。
對渠道的共生維護，只是農夫山泉全產業鏈價值布局的一環。在包裝水核心賽道，公司二十余年堅持“水源地建廠、水源地灌裝”模式，持續布局優質天然水源。2025年，公司新增湖南八大公山、四川龍門山、西藏念青唐古拉山三個水源地，2026年再新增云南轎子雪山水源地，目前已在全國布局16個優質水源地，從源頭保障產品品質。在飲品創新方面，農夫山泉以長期主義引領細分品類發展：2011年推出的無糖茶飲東方樹葉，即便初期不被市場接受，也始終未犧牲品質降價銷售，最終成為年營收超百億的超級大單品。2025年，東方樹葉繼續推陳出新，上市“陳皮白茶”“菊花普洱”兩個新口味，精準匹配消費者多元化需求。
在上游產業鏈，農夫山泉秉持共贏理念，推動產業升級與農民增收。在云南普洱，公司主動提高鮮葉收購價，讓當地茶農年增收400萬元，還捐建現代化茶葉初制廠，派出技術人員指導標準化種植；在江西贛州，公司十年如一日以高于市場價收購臍橙，帶動4000多戶果農致富。這些舉措不僅保障了高品質原料的穩定供應，構建起品牌難以復制的供應鏈護城河，也為中國農業產業化與快消品行業轉型提供了可復制的范本。
縱觀全球消費品牌，蘋果、戴森等長紅品牌從未靠低價內卷立足，而是憑借不可替代的產品價值與品牌力贏得市場。中國快消行業缺的從來不是低價產品，而是能堅守品質并帶動全產業鏈共贏的長期主義者。農夫山泉的逆勢增長證明，拒絕低價內卷不是放棄增長，而是選擇了一條更健康、更長遠的道路；堅守線下渠道不是抗拒變化，而是守住了實體經濟的根基。它用二十多年的實踐給出了最樸素的答案：商業的本質是共贏，品牌的根基是價值。
