近日，一場聚焦教育行業發展的年度盛會在合肥順利舉辦。大會首日，主會場圍繞教育行業獲客邏輯、用戶決策方式以及內容平臺的結構性變化等核心議題，邀請了多位來自教育產業與平臺一線的嘉賓進行實踐分享，為行業發展提供了諸多新思路。
在主論壇上，小紅書商業教育行業高級經理子期發表了題為《在小紅書獲得生意新突破的教育公司，今年做對了哪幾點？》的主題演講。她結合平臺近一年的變化以及多個真實案例，深入剖析了教育品牌在小紅書實現增長的底層邏輯，并針對不同發展階段、不同客單價產品，給出了在平臺上更切實可行的路徑選擇。
截至2025年上半年，小紅書月活躍用戶數量已突破3.5億，覆蓋超過2500個興趣圈層，其Slogan也從“你的生活指南”更新為“你的生活興趣社區”。這表明小紅書已不再局限于信息獲取工具的定位，而是轉型為一個以興趣和理念為紐帶的內容社區。在這樣的轉變下，過去依賴大量投放、追求“大力出奇跡”的營銷方式逐漸失去效力。不過，有兩點始終未變：一是真誠分享仍是社區的主旋律，二是用戶的真實需求持續外顯。目前，平臺每天會產生900多萬篇筆記、7000多萬條評論，其中大量內容源自用戶真實的困惑、吐槽與討論，這些內容成為品牌洞察市場機會的重要入口。
與此同時，用戶的決策方式也在悄然改變。過去，品牌習慣依據城市、年齡、收入等維度劃分用戶群體，但在小紅書上，用戶更多以興趣為紐帶、以理念為選擇依據。特別是在教育領域，不同家長對于“是否報班”“選擇何種產品”“為哪種結果付費”等問題，有著截然不同的價值判斷。因此，品牌需要明確自身想要對話的用戶類型，以及通過何種內容與他們建立連接。
子期在演講中分享了三個具有代表性的案例。第一個案例是一家從成人美術轉型至少兒美術的企業。隨著AI技術的崛起，成人繪畫和插畫賽道受到顯著沖擊，該團隊決定將業務重心轉向少兒美術。然而，當時小紅書上鮮有成功的同賽道案例。但該團隊并未因此退縮，他們作為深度小紅書用戶，在瀏覽大量內容時發現，許多家長對線下少兒美術存在諸多不滿，如接送不便、客單價不合理、孩子學習反饋缺乏展示渠道等。這些吐槽被他們視為市場機會。
在商業模式設計上，該團隊與多數品牌不同。他們沒有先開發課程產品，而是先思考交付方式，在確保用戶交付滿意度的前提下，計算剩余成本用于獲客、招生和市場推廣。最終，他們選擇了千元以內的直播課模式，并在小紅書站內直接完成交易，節省了銷售和人力成本，為推廣獲客預留了空間。在內容創作方面，他們通過小紅書家長社群和平臺數據提前收集驗證，確保產品賣點與用戶需求匹配，然后將需求整理成筆記和視頻與用戶互動，并通過直播間連麥讓種子用戶體驗產品。這一策略成效顯著，產品冷啟動15天內，站內直接閉環GMV超過50萬元，ROI超出預期，成為年底生意增速最快的客戶之一。
第二個案例來自識字賽道。傳統識字產品，如識字卡、識字掛畫和識字類App，價格多集中在幾元、幾十元或百元級會員費。但今年，小紅書上出現了一款客單價超過千元的閱讀識字類產品。起初，這一價格讓用戶感到驚訝，質疑其必要性。然而，問題的關鍵不在于價格，而在于品牌心智的建立。在品牌心智尚未成熟時，直接通過達人背書售賣正價產品，容易讓用戶產生過高預期，導致退貨率高企和負面評價。該客戶在測試后，決定放棄達人帶貨模式，重新設計轉化路徑。考慮到這類產品信任建立周期長，且決策者與使用者不完全一致，他們通過數據測算體驗周期，讓使用者在周期內形成使用習慣，同時讓決策者看到效果。在價格設計上，以正價預期為錨點，使用戶在認可服務效果后，不再因價格因素影響購買決策。
第三個案例是一家在其他媒體平臺已較為成熟的在線寫字課企業。然而，進入小紅書后，其轉化效果始終不理想。問題出在歸因方式上。通過小紅書靈犀系統的一方數據合作能力，對比已成交和未成交用戶的行為路徑，可以清晰了解用戶在平臺上的內容瀏覽、搜索和決策影響因素。分析發現，該企業存在三個核心問題：一是內容錯位，企業誤將其他在線寫字企業視為競爭對手，而用戶實際選擇往往是線下寫字老師或更便宜的字帖，且不同年齡段用戶需求差異明顯，內容呈現需精準匹配；二是鏈路錯位，其他平臺慣用的1元、9.9元篩選用戶方式在小紅書并不適用，0元企微鏈路更符合用戶習慣且有利于控制獲客成本；三是口碑影響，小紅書不僅是獲客平臺，更是消費決策平臺，發現問題后需協同各部門快速優化服務流程，好口碑可反哺全網生意。
