春節的腳步漸近，年貨市場熱鬧非凡。在抖音電商平臺上，旺旺官方旗艦店直播間里洋溢著濃濃的年味，00后主播伴隨著“恭喜發財”的歡快背景音樂，熱情地向觀眾展示著旺旺大旺桶、旺仔福字以及馬克杯等周邊產品。當鏡頭掃過印有56個民族傳統服飾的旺仔牛奶時，彈幕瞬間被“喜歡”“想要”的留言刷屏。隨著主播喊出標志性的“人旺！氣旺！身體旺！”，評論區立刻被“旺上加旺”的祝福填滿。這場東方奇貨懷舊直播專場取得了驚人的成績，銷量突破3萬單，成為旺旺在抖音年貨節中的精彩縮影。
春節作為全年最重要的消費節點，年貨禮盒一直是品牌競爭的焦點。據中國商業聯合會發布的《2025 - 2026年中國新春年貨消費趨勢白皮書》顯示，2026年春節年貨市場整體規模預計達1.38萬億元，同比增長17.5%，其中禮盒類產品作為禮贈的核心品類，增速遠超整體市場。在國潮消費熱潮的推動下，國潮文創、非遺元素禮盒的同比增幅超過41.5%。旺旺等經典國貨品牌，正借助抖音電商實現“老品牌的新進化”，從單純的“賣零食”轉變為“傳播旺文化”，從傳統的“存量貨架”升級為“場景創造”，從“情懷符號”轉化為“年輕社交貨幣”。直播間里的熱鬧景象，不僅是銷量的爆發，更是直播電商為傳統國貨提供的“破局解題思路”。
回顧旺旺在抖音的發展歷程，2020年剛入駐時，團隊僅將其視為與用戶溝通的渠道，希望通過抖音讓年輕用戶認識到旺旺并非只存在于他們的童年記憶中，能傾聽用戶想法便已滿足。最初，他們只是嘗試邀請達人帶貨，后來開始投入做店播。隨著時間的推移，直播間在線人數飆升至五位數，產品銷量也持續攀升。如今，旺旺在抖音已開設20余個認證賬號，其中@旺仔俱樂部食品賬號粉絲超過260萬，原本無心插柳的“用戶聊天群”，如今已成為品牌年銷千萬的增長引擎。
如今的旺旺抖音直播間，已不再是單純的“賣貨場”，而是“年貨種草現場”。這一轉變的核心在于抖音電商“內容 + 直播”模式對傳統消費鏈路的重塑。與其他貨架電商用戶搜索后平臺才推送的被動模式不同，抖音通過具象化的場景呈現和精準的用戶觸達，讓年貨跳出傳統采購清單，成為消費者主動向往的生活方式。當消費者打開抖音，在短視頻和直播中看到的不僅是產品陳列，還有主播分享的過年趣事，以及基于各種場景展示的適合寄給遠方父母、送給親友或過年自用的禮盒。這些貼近日常的場景自然引發共鳴，無需刻意引導搜索，用戶就會被打動并產生購買意愿。這種從“被動響應需求”到“主動激發興趣”的轉變，為旺旺的年貨銷售注入了新的活力。
在與用戶的積極互動中，旺旺創造了“職場開年禮”“異地孝心禮”“閨蜜旺運禮”等新興消費場景。例如，“旺旺摸魚了沒酥脆條”的走紅，源于用戶提供的職場“摸魚”文化靈感。品牌迅速捕捉到這一趨勢，不僅將產品昵稱加入“摸魚”元素，還預埋了關聯產品的職場場景短視頻與直播。今年推出的“旺旺巨型罐”產品，因吸睛的旺旺大頭包、旺旺保溫杯等周邊受到用戶關注，旺旺在直播中強化“驚喜感”，衍生出“聚會C位擔當”“公司年會禮品”等推廣標簽，使其從單純的產品升級為能制造社交話題的“體驗商品”，從“被搜索”變為“被需要”。通過直播間、短視頻等內容形式，旺旺生動展示年貨的產品亮點和使用場景，再依托平臺將內容精準推送給目標用戶。同時，抖音平臺提供的直播間互動工具、短視頻AI創作工具，以及流量激勵機制和專業團隊支持，幫助商家高效創作內容，提升流量獲取能力，降低運營成本，提高商品曝光與轉化效率。據抖音電商發布的《2026年貨禮盒消費報告》顯示，年貨節期間抖音電商品牌禮盒超70%通過直播間售出，堅果、乳制品、肉干肉脯、糕點和飲料等零食穩居熱銷品牌禮盒前五名。旺旺借助這一模式，旗下多條產品鏈接銷量突破10萬 +，日均GMV穩定在可觀水平，印證了平臺模式的有效性，凸顯了場景創造帶來的增量價值。
在抖音電商的賦能下，旺旺作為國貨老字號，實現了從“賣零食”到“運營一種旺文化”的轉型。通過直播間與用戶的積極互動以及引導用戶自發“整活”，旺旺顛覆了年輕用戶的認知，完成了從童年回憶殺到潮流品牌的轉變。為了傳遞“旺文化”，旺旺打破傳統品牌運營模式，90后總經理蔡旺庭親自走進直播間，在年貨節期間與粉絲分享過年習俗，讓直播間充滿吉慶的年味。這種直接溫馨的溝通打破了品牌與消費者之間的隔閡，使旺旺成為有溫度、有活力、可對話的“朋友”。
抖音電商成為旺旺的“品牌年輕化實驗室”，助力其以低成本、快速度完成品牌資產動態煥新。抖音的敏捷互動特性讓旺旺能快速獲取市場反饋，無論是90后總經理參與直播及短視頻互動的用戶接受度，還是與豫園、NBA等跨界IP合作的反響，以及旺仔、浪味仙小仙子IP形象周邊，都能通過直播間評論、互動數據及時感知。基于這些反饋，旺旺可快速調整產品與玩法，如結合年輕消費者對喵星人的喜愛，將QQ糖設計為貓爪形狀并調整口感，一經上線便成為爆款。旺旺還融合NBA、第五人格等潮流IP，創作出限定款聯名禮盒，精準貼合年輕用戶喜好，實現品牌形象的迭代升級，成功擺脫老國貨的“刻板印象”，成為年輕人愿意主動關注、分享的潮流品牌。
聚焦禮盒這一核心載體，旺旺精準把握春節“禮贈”場景需求，既突出產品的“心意感”，又兼顧消費的“便捷性”。例如，“五福禮盒”集合不同口味的旺仔牛奶糖，將“福、祿、壽、喜、財”的傳統祝福視覺化，體現在產品包裝上，用專屬吉祥紋賦予禮盒更美好的寓意，糖罐還兼具存錢罐功能，節日互動感十足。旺旺的巨型桶和旺旺巨型大禮包則將所有經典零食收錄其中，讓用戶在直播間一站式購齊，滿足童年愿望清單，使年貨成為情感傳遞的載體，進一步夯實了品牌破圈的基礎。
對于旺旺這樣的國貨品牌而言，直播不僅是促成交易、創造場景的工具，還可構建可持續的文化影響力。以抖音電商為代表的直播電商模式，是交易場、內容場和文化場的融合，為國貨品牌提供了將產品功能價值、情感價值與文化價值相融合的廣闊空間。春節承載著中國傳統文化，年味的傳承與創新備受關注。旺旺借助抖音直播間，將產品從單純的零食升級為“吉祥文化的當代載體”。在幾十年的消費體驗中，“旺文化”已深深扎根于消費者心中。人們過年購買旺旺大禮包，不僅是為了滿足孩子的口腹之欲，更是追求“旺運”的美好祝愿和參與傳統節慶的儀式感。這種情感與文化的綁定，讓傳統年味在抖音短視頻和直播間里煥發出新的生機。
例如，今年春節前，旺旺與唐三彩非遺技藝大師張二孬合作，將傳統唐三彩工藝與旺仔形象相結合，制作出馬上旺造型唐三彩周邊，既體現傳統文化的厚重，又展現旺仔的魔性造型，以輕松有趣的形式向用戶傳遞馬上旺的美好祝福。為深化文化傳遞，旺旺積極將非遺工藝、地域特色融入產品與內容傳播，亮相濰坊風箏節、推出56民族包裝旺仔牛奶、與天壇聯名打造“祈福大雪餅”等，將產品變成年輕用戶了解傳統文化的窗口，讓每一次購買行為都附帶一次愉快的文化認知體驗。這種模式不僅讓非遺文化通過直播走向年輕人，也讓旺旺的“旺文化”與傳統節慶文化深度融合。有用戶曬出家中歷年旺旺大禮包年畫生肖貼紙并催更，旺旺隨即宣布今后每個禮包中都會附贈傳統年畫貼紙。在品牌與用戶的良性互動中，傳統文化找到鮮活、親切的當代載體，實現鮮活傳承；旺旺的“旺文化”也因接入真實、厚重的歷史文脈，超越商業標語的單薄，獲得更持久、更深入人心的品牌內涵，實現文化傳承與消費升級的雙向賦能。
