近期，隨著《以日為鑒》一書對日本“失去的三十年”展開熱議，一個疑問在公眾中悄然蔓延：中國消費市場是否會重蹈日本“低欲望”的覆轍？然而，現實數據卻給出了截然不同的答案。最新發布的2025年第三季度中國線上消費品牌指數（CBI）顯示，該指數達到62.65，較2023年同期增長4.4%，較2024年同期增長0.92%，且自2023年起每個季度均保持同比上漲態勢。這一數據不僅打破了“低欲望”的預言，更揭示了中國消費市場的蓬勃活力。
CBI指數的核心并非單純統計消費規模，而是聚焦于消費者購買高品質品牌的比例。與國家統計局CPI抽樣調查相比，CBI的數據顆粒更細、覆蓋品類更全，更能反映消費者對“買得好”的追求。這一趨勢不僅在中國顯現，即便在日本這個被貼上“低欲望”標簽的市場，消費邏輯也悄然發生變化。日本時尚媒體FASHIONSNAP聯合8家本土頂尖買手店發布的2025年熱門男裝品牌榜單顯示，6個入選品牌中5個是本土品牌，其中4個為2010年后創立的新銳品牌。這些品牌以設計感和工藝為核心，與優衣庫等高性價比品牌共同瓜分市場，證明所謂“平成廢宅”實則是消費眼光獨到的群體。
日本學者三浦展曾指出，這種消費變化并非吝嗇，而是消費者變得更加精明。他們在購買必需品時注重性價比，而在遇到能帶來情緒價值的商品時，則愿意慷慨解囊。這一邏輯在中國市場得到了充分驗證。在CBI500強榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特位列第12位，這些品牌均未依賴價格戰，而是通過創新和情感共鳴贏得市場。大疆將專業影像技術下放至消費級市場，推出適用于旅游、騎行等場景的運動相機，2024年在主流電商平臺成交額同比增長超160%；泡泡瑪特則憑借IP矩陣和社群文化，讓粉絲即使沒有大折扣也愿意為收藏價值和陪伴感買單。蕉下、蕉內等品牌通過提升戶外舒適體驗和親膚穿著感，讓消費者為“悅己”付費。
Z世代的消費行為更是這一趨勢的生動寫照。他們的購物車中，體驗類消費占比顯著提升，旅行類消費占情緒消費的36.9%，音樂節、livehouse等文娛消費占31%，均超過傳統物質商品。與此同時，他們在大促期間表現出極高的理性，93.1%的人參與活動，但近四成會驗證“全年最低價”，將理性與快樂平衡得恰到好處。
中國消費市場的升級離不開產業帶和平臺的支持。大疆的快速迭代能力得益于深圳及珠三角的供應鏈優勢和工程師紅利，類似索尼當年依托日本關東電子產業帶推出Walkman。主流電商平臺淘寶、京東也在調整策略，將流量向優質內容和品牌價值傾斜，為原創品牌開設專屬展示區。2024年，超15萬個優質新商家入駐兩大平臺創牌，276個3年內的新品牌年成交額破億，5026個破千萬。兩大平臺還挖掘了2026年50個藍海賽道，從智能機器人到可外穿家居服，為創新提供了廣闊空間。
值得注意的是，2025年第三季度CBI指數“環比降、同比升”的特點，進一步印證了消費市場的穩健性。二、四季度因大促活動，消費者集中購買高價值品牌，而第三季度在無促銷干擾的情況下，品牌“基本盤”依然穩固，形成了“日常養草、大促收獲”的良性循環。這表明，中國消費市場已走出獨特路徑，既非簡單的升級，也非降級，而是精準的選擇性升級。未來，品牌若僅依賴價格競爭將難以為繼，唯有深耕產品創新、把握情感需求、堅守品質底線，方能在市場中站穩腳跟。
