在中國消費市場里，茶葉行業長期處于一種特殊狀態，高度依賴信息差來開展業務。同一款龍井茶，價格差異巨大，能達到數倍甚至數十倍之多。市面上眾多被包裝成“明前茶”的產品，其產地、采摘標準以及加工工藝等情況，消費者往往難以弄清楚。
盒馬盒補補負責人山參在龍井茶產區走訪時指出：“有的茶葉價格極低，有的卻貴得離譜，根源就在于行業不透明。”長期以來，規模超萬億的茶葉市場呈現出兩極分化態勢，一邊是禮品屬性帶來的高溢價，另一邊是消費者普遍覺得這個行業“水很深”。不過，這種不透明的局面正逐漸被打破。
2025年，盒馬借助其滋補品牌“盒補補”加大了在茶葉賽道的布局。從茶葉源頭的直采，到對產區的細致劃分；從明確采摘標準、規范加工工藝，到構建分級體系以及打造自建物流網絡，盒馬試圖將茶葉這一典型的非標準化商品，轉化為可以被明確定義、量化以及復制的供應鏈體系。在此過程中，以往依賴品牌溢價和信息差的價格制定邏輯開始動搖。山參判斷，許多價格虛高的茶葉將逐步回歸合理價位。
中國茶葉流通協會統計數據顯示，2025年中國茶產業保持穩健增長。全國干毛茶產量達370.51萬噸，干毛茶產值3401億元，同比分別增長5.89%和5.69%；涵蓋茶旅融合等各板塊的行業全產業鏈綜合產值達1.14萬億元；傳統原葉茶內銷市場規模突破3500億元，內銷總量接近260萬噸；茶葉出口量達41.88萬噸、出口額15.46億美元，均創歷史新高。然而，在傳統茶葉銷售體系里，價格并非單純由成本或品質決定，而是由品牌、渠道以及敘事能力共同塑造。同一類茶葉，經過不同包裝和渠道分發，價格可能被放大數倍甚至數十倍。藝福堂茶業董事長李曉軍坦言，給茶葉加上禮盒和品牌包裝，“打個廣告加個禮盒，價格乘以5到10”是行業常見現象。
這種定價邏輯得以成立，是因為消費者對茶葉行業存在認知門檻。山參表示，消費者可能覺得這個行業“水深”，不知道如何挑選茶葉。從茶園種植到采摘、加工，不同環節對茶葉品質影響極大，但這些信息長期未得到有效標準化和公開化。許多家庭作坊式生產，從種植到制作缺乏統一標準，主要依靠經驗傳承，沒人能清楚說明茶葉好喝的原因。在這種情況下，消費者難以建立穩定的判斷體系，只能依賴品牌、門店推薦或價格高低來做決策，而這種“看不懂”的狀態又進一步擴大了行業的溢價空間。同時，行業結構也加劇了這一問題，大量中小茶企以單一品類為主，區域化特征明顯，難以形成統一標準；部分禮品茶渠道依賴高毛利模式運營，價格與品質的匹配關系不穩定。
不過，隨著信息傳播渠道的豐富和消費者認知的提升，茶葉價格體系開始出現松動。山參認為，隨著消費市場發展，商品品質應越來越好，價格卻應逐漸降低，許多以前價格虛高的產品正在回歸正常水平。過去依賴情緒價值和品牌溢價的模式，正逐步被更理性的消費選擇所取代。
與傳統茶企不同，盒馬進入茶葉賽道選擇了一條更艱難但更具長遠意義的路徑——從源頭重構供應鏈。盒補補團隊認為，茶葉行業的核心問題不是單純的價格虛高，而是缺乏一套可復用的標準體系。在正式入局前，團隊花了一整年時間，深入茶葉產地、工廠，拆解供應鏈鏈路，全面了解行業現狀。山參回憶，在最初調研階段，團隊走訪了全國多個茶葉產區，從批發市場到茶園、工廠逐一排查篩選，最終發現真正能達到合作標準的工廠占比不到1%。這種深入行業的調研，為盒馬搭建茶葉標準化體系奠定了基礎。
在具體操作中，盒馬將茶葉這一非標準化商品拆解為產區、茶園、樹齡、采摘方式、加工工藝、分級標準等多個可量化環節。山參介紹，他們把供應鏈拆分成茶園、產區、茶種，以及采摘、加工等每個環節，全部重新定義標準。以綠茶為例，盒補補將“一芽一葉”的占比作為核心分級指標，并與上游供應商明確約定；采摘環節區分手采和機采，保障不同規格產品品質一致；加工端引入更高標準的工廠體系，通過專業設備和標準化工藝穩定產品品質，將原本依賴經驗判斷的品質變量轉化為可驗證、可追溯的具體參數。
除了對上游進行標準化改造，盒馬還優化了物流與履約體系。依托自建供應鏈網絡，茶葉從產地加工完成后可直接進入配送體系，以最快速度送達門店和消費者手中，最大程度減少中間環節損耗，保留茶葉最佳風味。與傳統茶葉行業“多層流通 + 信息不透明”的核心邏輯不同，盒馬致力于壓縮流通鏈路，讓供應鏈每個環節都可視可追溯，打破行業長期存在的信息壁壘。
供應鏈的重構直接推動了茶葉定價邏輯的轉變。山參表示：“我們所有產品都是源頭直采，每一步成本和利潤都計算得很清楚。”李曉軍也提到，相比傳統電商需持續投入廣告費用，他們更愿意將費用投入到供應鏈建設中，讓消費者“花同樣的錢買到更好的茶葉”。盒馬還運用自身擅長的數據能力，對茶葉產品進行反向定義，精準匹配消費者需求。基于用戶購買數據和反饋，盒補補不斷優化產品規格和形態，如將150克大包裝調整為90克小規格，貼合消費者實際飲用周期，避免浪費；在產品結構上，針對日常消費、禮品、伴手禮等不同場景進行針對性開發，讓產品更符合用戶需求。
在這套標準化體系支撐下，茶葉不再是依賴經驗和故事的非標準化商品，逐漸具備類似工業品的特點，即標準可控、品質可復現、價格可推導，打破了行業長期以來的困境。從更大消費語境看，盒馬在茶葉領域的嘗試意義重大，其關鍵變化在于定價權的轉移。長期以來，茶葉行業價格體系建立在品牌、渠道和信息差之上，禮品屬性、門店講解以及包裝敘事是消費者決策的主要依據，價格與品質不完全對應，更多取決于誰掌握解釋權。但隨著信息透明度提高，這一價格體系逐漸瓦解。一方面，消費者獲取信息渠道增多，傳統溢價空間被壓縮；另一方面，以盒馬為代表的渠道型平臺，通過自有品牌和供應鏈能力，直接參與商品定義和定價，分散在上游和中間環節的利潤被重新分配。
定價權轉移也促使渠道角色發生深刻變化。與傳統商超僅作為銷售終端不同，盒馬更像集渠道、品牌與供應鏈于一體的綜合平臺。其自有品牌“盒補補”直接參與產品開發和標準制定，依托線下門店和即時零售體系，形成穩定觸達和履約能力。作為盒馬體系一部分，盒補補承接了渠道信任、品牌背書和用戶觸達能力，使渠道定位從賣貨者轉變為定義者。這種轉變在茶葉這個高度非標準化的行業中尤為明顯，當產區、采摘、工藝等要素逐步標準化，價格可清晰拆解和解釋時，原本依賴經驗和敘事的定價方式自然難以維持。這一變化背后是消費邏輯的深層迭代，中國消費市場已從品牌驅動轉向性價比驅動，如今正進一步從性價比走向質價比，即在保證品質前提下，通過提升供應鏈效率壓縮價格空間。在質價比邏輯下，企業競爭力不再僅取決于品牌影響力，還包括對上游資源整合能力、成本結構控制能力以及對消費者需求精準理解能力。茶葉行業變革只是一個開始，當一個行業從依賴講述轉向依靠扎實做事，其運行規則已發生根本性改變。
