隨著馬年春節腳步漸近，年貨消費市場正經歷一場由年輕消費者主導的深刻變革。與老一輩提前囤貨、在廚房忙碌數日的傳統過年模式不同，如今的年輕人更傾向于“隨吃隨買、隨叫隨到”的理性消費方式，借助生鮮平臺的即時配送服務，讓春節假期更加輕松愜意。
在北京，消費者何女士今年選擇通過生鮮平臺為父母購置年貨，徹底告別了以往擠地鐵、趕大集的繁瑣。她算了一筆賬：父母往返年貨大集的交通費用、油費及停車費，加上因囤貨過多導致的浪費，每年春節花費高達1200元至1500元。而如今，通過生鮮平臺下單，不僅免運費，還能在一小時內送達，既節省了家居存儲空間，又避免了食材變質造成的浪費。何女士的父母也欣然接受了這種新方式，表示“過年后再曬賬單，更有說服力”。
這一消費趨勢的興起，促使多家生鮮零售平臺紛紛調整策略，以更好地滿足年輕消費者的需求。叮咚買菜相關負責人表示，春節前一周是年貨采購高峰，除夕至初一期間，鮮活水產、肉禽及快手菜等銷量激增。年輕消費者不再提前囤滿冰箱，而是依托平臺的即時配送能力，精準計算配送時間下單。為支撐這一消費模式，叮咚買菜繼續堅持“春節不打烊”，并通過運力儲備與網絡優化保障節日配送，服務范圍還下沉至三、四線城市及縣城。
為應對春節假期可能出現的極端天氣和消費高峰，叮咚買菜在預估單量的基礎上，上浮儲備了20%的靈活運力，并適時開啟大時段配送模式。同時，公司還為留守崗位的一線全職人員提供專屬留守激勵金，除夕當天出勤人員還可享受特別激勵。盒馬鮮生則推出了送單獎勵機制，留京配送的騎手除常規收入外，還可獲得額外獎勵，最高可達8000元左右。盒馬還為騎手發放了防寒物資，并在站點提供姜湯等驅寒飲品。
山姆會員店同樣以多元配送服務適配即時消費需求。其在全國30余個城市布局超60家門店，推出極速達、定時達、全城配、全國配等服務體系，最快一小時即可送達千余種高頻生鮮商品。滿299元免運費的“全國配”服務，更是讓消費者能夠將高品質年貨禮盒寄送給遠方親友，打破了地域與囤貨的限制。
在年夜飯這一核心場景上，年輕消費者也展現出了對便捷性、高品質與儀式感的追求。叮咚買菜食品研究院調研顯示，無需復雜烹飪、能快速上桌的特色硬菜成為年貨采購的首選。為此，叮咚買菜以“家味·年味”為主題，推出72款年菜，覆蓋鎮桌硬菜、家味小食等多個系列，經標準化預處理后，簡單加熱即可還原地道口感。同時，平臺還引入了寧夏鹽池灘羊、貴州黃牛肉等地標食材，以及澳洲和牛、挪威三文魚等全球生鮮，滿足年輕群體嘗鮮與分享的需求。
盒馬鮮生則聯動明星主廚打造爆款年菜，推出融合四大菜系的“封神”系列，將美食綜藝中的人氣菜品轉化為居家可復刻的年夜飯套餐。該系列上線后銷售額同比增長116%，香辣蟹、燒椒鱸魚成為熱銷單品。盒馬還推出了閩菜年菜代表“八寶糯米蒸紅膏蟹”、東北燉大鵝等地方特色“硬菜”，讓消費者在家輕松復刻各種美食。
山姆會員店則以“食貫中西+精簡烹飪”為思路，推出澳洲和牛拼盤、進口三文魚等環球食材，以及鮑魚豬蹄煲、花椒豬肚雞等中式名肴。在烘焙與酒水品類方面，榴芒班戟、單一麥芽威士忌等成為春節爆款單品，進一步提升了家宴的儀式感與豐富度。
業內人士認為，年輕人主導的年貨消費變革，不僅推動了購買渠道與方式的轉變，更促使生鮮零售行業向精細化、場景化、品質化升級。平臺從“賣商品”轉向“賣解決方案”，針對不同場景定制化開發商品組合，同時依托供應鏈創新縮短產地到餐桌的距離，保障生鮮品質與配送效率。春節等節慶場景成為即時配送的核心發力點，成長于即時零售時代的年輕消費者，正通過“即用即買”的方式重新定義春節消費。
