星巴克全球業績遭遇寒冬，其CEO倪睿安的年薪從9600萬美元大幅縮水至3100萬美元，相當于蒸發4.5億元人民幣。與此同時，星巴克股價在2025年累計下跌7.7%，直接導致倪睿安失去績效獎金。但在中國市場，這家跨國連鎖品牌卻交出了一份令人矚目的成績單——連續五個季度營收增長，本財季實現8.234億美元營收，同比增長11%，同店銷售增長7%呈現量價齊升態勢。
支撐星巴克中國逆勢增長的關鍵力量，來自三線以下城市的深度布局。據財報披露，本季度同店銷售增長主要由交易量驅動，其中商務區門店、早餐時段及低線城市表現尤為突出。星巴克新開拓13個縣級城市，截至季末已在全國1103個縣級市布局8011家門店，新開門店銷售表現持續高于平均水平，且超半數位于低線城市或特殊商圈。
去年，星巴克啟動戰略轉型，引入博裕資本共同運營中國零售業務，后者持有合資企業至多60%股權。這家曾投資蜜雪冰城的機構，為星巴克帶來本土化運營經驗，尤其在效率提升與成本控制方面成效顯著。倪睿安公開表示，博裕的加入將助力星巴克加速向三四五線城市擴張，但強調"第三空間"與消費體驗仍是品牌核心。
在運營策略上，星巴克正悄然向本土競品靠攏。今年1月招聘數據顯示，學生兼職占比達61.7%，社會兼職占17.8%，全職崗位僅占約20%。通過增加兼職人員替代全職咖啡師，單店人力成本每月可減少1500元左右。這種調整雖帶來效率提升，但也引發服務質量隱憂——社交媒體上關于星巴克拉花質量的吐槽明顯增多，消費者抱怨"拉花消失""心形破碎"等現象頻發。
面對本土品牌激烈競爭與咖啡豆等原材料價格波動，星巴克在中國市場設定了"拓店至兩萬家"的長期目標。在博裕資本助力下，品牌既要保持擴張速度，又要維護"第三空間"的獨特體驗，這場平衡術的考驗才剛剛開始。從縣級城市的新店招牌到社交媒體上的拉花爭議，星巴克中國正經歷著戰略轉型期的陣痛與機遇。
