近期，關于中國消費是否會陷入日本“失去的三十年”所呈現的“低欲望”陷阱的討論甚囂塵上。然而，從一系列數據和消費市場動態來看，這種擔憂實屬多余，中國消費正走出一條獨特且充滿活力的道路。
2025年第三季度中國線上消費品牌指數（CBI）達到62.65，較2023年同期增長4.4%，較2024年同期增長0.92%，且自2023年起每個季度都保持同比上漲態勢。這一指數并非單純反映消費規模，而是著重統計消費者購買高品質品牌的比例。與國家統計局CPI抽樣調查相比，它數據更精細、覆蓋品類更廣泛，充分表明當下消費者購物不再滿足于“買得到”，而是更追求“買得好”。
實際上，即便是被貼上“低欲望”標簽的日本，消費市場也并非如表面那般簡單。日本時尚媒體FASHIONSNAP聯合8家本土頂尖買手店發布的2025年熱門男裝品牌榜單顯示，6個入選品牌中有5個是本土品牌，其中4個是2010年后創立的新銳品牌。這些主打設計感和工藝的品牌，與優衣庫等高性價比品牌共同分割市場，可見所謂“平成廢宅”其實是消費眼光極為敏銳的群體。
日本學者三浦展曾指出，消費者并非變得吝嗇，而是消費更加精明。在購買必需品時，他們會貨比三家，注重性價比；而遇到能帶來情緒價值的產品，則愿意慷慨解囊。中國市場更是將這一特點發揮得淋漓盡致。在CBI500強榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特位列第12位，這些品牌并未參與價格戰。
大疆將專業影像技術應用于消費級市場，推出適用于旅游、騎行等場景的運動相機，2024年在天貓、京東等主流電商平臺成交額同比增長超160%。泡泡瑪特憑借IP矩陣和社群文化吸引年輕人，即便沒有大幅折扣，粉絲也愿意為收藏價值和陪伴感買單。蕉下專注戶外舒適體驗，蕉內打磨親膚穿著感，本質上都是讓消費者為“悅己”消費。
當下，Z世代的消費行為更是獨樹一幟。他們的購物車中，體驗類消費占據重要地位，旅行類消費占情緒消費的36.9%，音樂節、livehouse等文娛消費占31%，均超過了傳統物質商品。同時，他們既積極參與大促活動，93.1%的人會參與其中，又有近四成的人會驗證“全年最低價”，將理性與快樂平衡得恰到好處。
中國消費升級的背后，離不開產業帶和平臺的支持。大疆能夠實現“上午設計、下午打樣”的快速迭代，得益于深圳及珠三角的供應鏈優勢和工程師紅利，這與當年索尼依托日本關東電子產業帶推出Walkman如出一轍。主流電商平臺淘寶、京東也在積極發力，不再盲目分配流量，而是向優質內容和品牌價值傾斜，為原創品牌開設專屬展示區。2024年，超15萬個優質新商家入駐兩大平臺創牌，276個3年內的新品牌年成交額破億，5026個破千萬。兩大平臺還挖掘了2026年50個藍海賽道，從智能機器人到可外穿家居服，為創新提供了廣闊空間。
2025年第三季度CBI指數呈現“環比降、同比升”的特點，這進一步說明問題。二、四季度有大促活動，消費者集中購買高價值品牌；而第三季度沒有促銷干擾，品牌“基本盤”依然穩固，形成了“日常養草、大促收獲”的良性循環。由此可見，中國消費已走出獨特路徑，并非簡單的升級或降級，而是精準的選擇性升級。品牌若一味卷價格，將難以為繼，唯有深耕產品創新、把握情感需求、堅守品質底線，才能在市場中站穩腳跟。
