近期，一本名為《以日為鑒》的書籍引發廣泛討論，書中以日本“失去的三十年”為樣本，探討中國消費市場的潛在走向。盡管其論點并非全新，但結合當下社會情緒，仍引發了對內需市場與消費趨勢的深度思考。該書雖用大量篇幅剖析日本經濟，卻對本土消費市場著墨甚少，僅以“低欲望社會”概括，這一簡化是否準確？中國是否會重蹈日本消費降級的覆轍？這些疑問成為行業熱議的焦點。
長期以來，低價競爭主導線上消費市場，平臺、商家與消費者均陷入迷茫。然而，隨著行業逐步擺脫內卷，數據揭示了另一番景象：中國并未陷入所謂的“消費更年期”。根據北京大學國家發展研究院等機構聯合發布的《中國線上消費品牌指數（CBI）第三期報告》，2025年第三季度全國CBI指數達62.65，較2023年同期增長4.4%，且自2023年以來每個季度均保持同比上漲。這一指數反映的是消費者購買高品質品牌商品的比例，其持續增長表明，中國消費者不僅仍在積極購物，且更傾向于選擇品牌商品而非白牌產品。
日本消費市場的復雜性為理解中國趨勢提供了參照。日本時尚媒體FASHIONSNAP聯合8家頂尖買手店評選的2025年男裝品牌榜單顯示，6個上榜品牌中5個為日本本土新銳品牌，其中4個成立于2010年后。這些品牌以年輕化設計、工藝與現代美學結合為特點，與優衣庫等性價比品牌共分市場。社會學者三浦展指出，日本消費者決策邏輯已發生根本轉變：理性消費不等于吝嗇，而是表現為“為省錢比價”與“為情感溢價買單”并存。例如，消費者可能精打細算購買生活必需品，卻愿意為動漫手辦或新銳服裝支付高價。這種“降級”與“升級”并存的局面，標志著消費進入高度精細化的“選擇性升級”階段。
中國市場的數據同樣印證了這一趨勢。CBI指數報告中的“500強榜單”顯示，大疆、泡泡瑪特等國產品牌排名迅猛攀升，其中大疆首次躋身前十。這些品牌并非依賴性價比，而是通過創新供給激發需求。例如，大疆將專業無人機技術普及至大眾市場，并針對旅游、騎行等場景推出運動相機，解決用戶動態拍攝痛點。其成功不僅源于技術下放，更得益于深圳電子產業集群的供應鏈優勢，實現“上午設計，下午打樣”的高效迭代。類似地，泡泡瑪特通過構建IP矩陣與社群文化，滿足年輕人對情緒價值與自我表達的需求，即使無大規模折扣，仍能維持穩定的會員復購與新品關注度。
CBI指數的編制方法揭示了其權威性。該指數由北京大學國家發展研究院等機構聯合阿里巴巴淘天集團技術支持，通過大數據與人工智能算法掃描數百萬品牌，基于成交額、復購率、客單價等12項維度生成品質分值。報告指出，2025年第三季度指數環比增長回落但同比上漲，反映電商市場季節性規律：消費者傾向于在二、四季度大促期集中購買高價值商品，而第三季度數據更能體現品牌日常吸引力。這一“基本盤”的穩固擴張，表明中國消費者對高品質品牌的偏好已融入日常購物行為。
平臺戰略的轉型亦為品牌成長提供土壤。淘天集團通過流量機制調整，將資源向優質內容與品牌價值傾斜，算法更關注用戶停留時長、互動率等質量指標。例如，其扶持原創女裝的iFASHION項目，為設計品牌提供專屬流量入口，助其突破同質化競爭。平臺開放數據工具幫助品牌洞察趨勢，如針對“開學季”的貨品規劃，推動辦公文教類目日銷增長。這種策略引導商家從“價格戰”轉向“產品力”競爭，第三季度CBI指數的穩健表現即為明證。
年輕一代的“悅己消費”正在重塑市場格局。泡泡瑪特等潮玩品牌的崛起，反映消費者從追求“性價比”轉向“心價比”，愿為情緒價值與獨特體驗支付溢價。這種趨勢與日韓歷史經驗呼應：上世紀70-80年代，日本經濟繁榮推動動漫周邊與傳統服飾銷量躍升；90年代后，成年人對情感慰藉的需求催生潮玩市場爆發。在中國，蕉下、蕉內等品牌通過“輕量化戶外”與“體感科技”概念，滿足消費者對舒適與愉悅的追求，進一步印證“為自己消費”的深層心理驅動。
從交易場到品牌孵化器，電商平臺的角色正在進化。淘天集團過去一年吸引超15萬個新商家創牌，276個新品牌年成交破億，5026個破千萬。其發布的2026年50個藍海賽道，涵蓋智能機器人、AI眼鏡等領域，預示新需求將持續涌現。當廠商以創新供給創造增量，當日常銷售成為品牌建設的一部分，中國消費市場正告別青春期躁動，步入更成熟、可持續的發展階段。對于品牌而言，深耕產品、運營用戶與塑造品牌，已成為這場競賽的核心法則。
