貴州茅臺近日正式對外披露了經董事會審議通過的《2026年貴州茅臺市場化運營方案》，從產品體系優化、運營模式革新、渠道布局調整及價格機制完善四個維度，系統規劃了未來三年市場化運營的核心路徑。根據方案內容，價格機制改革成為關鍵突破口，企業將打破傳統“出廠價主導零售價”的定價邏輯，轉向構建以市場為導向的動態價格體系。
在價格機制層面，方案明確提出建立“隨行就市、態勢平穩”的自營零售價格動態調整機制。2026年起，包括i茅臺平臺和自營門店在內的渠道，將全面執行新的零售價格標準。記者通過i茅臺APP查詢發現，當前公示的精品茅臺、陳年茅臺15年及1000ml飛天茅臺等產品的零售價，與市場實際成交價完全吻合，印證了新機制的落地實施。
針對渠道利潤分配，貴州茅臺創新性地提出分層定價策略。以自營零售價為基準，企業將綜合考量經營成本、服務能力、風險系數等因素，對經銷、代售、寄售三種模式實施差異化定價。其中，經銷合同價將根據年度運營成本動態調整；代售和寄售模式則按自營零售價執行，傭金比例依據渠道運營效率和服務質量科學測算。這種“多價態并存”的供給端定價模式，被業內視為維護渠道生態健康的重要舉措。
上海地區經銷商向記者證實，目前精品茅臺、陳年茅臺15年及1000ml飛天茅臺等產品已暫停傳統渠道供貨，消費者僅能通過i茅臺平臺下單并選擇快遞配送。這種供應策略調整，與方案中“強化自營體系價格標桿作用”的表述高度契合。以丙午馬年生肖酒為例，該產品已試點“消費者平臺下單-專賣店提貨”的代售模式，專賣店按1899元/瓶的統一價完成交付后，可獲得廠家支付的傭金。這種模式既保障了價格穩定，又實現了廠商店三方利益平衡。
行業分析師指出，貴州茅臺此次改革標志著中國白酒行業定價邏輯的根本性轉變。通過構建覆蓋產品特性、渠道類型、運營模式的動態價格矩陣，企業不僅能更精準地匹配市場需求，還能有效規避傳統定價機制下易出現的價格倒掛、渠道沖突等問題。隨著新方案在2026年全面落地，茅臺有望形成更具韌性的市場價格調控體系。
