近日，市場監管總局召開新聞發布會，聚焦直播電商領域監管，會上公布了第五批典型案例，傳遞出通過常態化監管推動行業健康發展的強烈信號。隨著直播電商行業的迅猛擴張，一系列問題也隨之浮出水面，成為制約行業可持續發展的瓶頸。
數據顯示，2024年全國市場監管部門受理的消費者投訴中，直播帶貨相關投訴舉報高達40.2萬件，同比增長近兩成。虛假宣傳、商品質量瑕疵、售后服務不到位等問題頻發，成為消費者投訴的“重災區”。盡管2025年的具體數據尚未公布，但業內人士預計，投訴總量和增速仍將保持高位運行。
與此同時，新興技術的滲透也為行業監管帶來新挑戰。生成式人工智能的廣泛應用，正在深刻改變網絡視聽內容的生產模式，并逐步滲透至直播電商領域。部分商家利用AI技術實現精準推送，甚至達到“想你所想”的程度，但其中不乏虛假、誤導性內容，令消費者難以辨別真偽。
針對上述問題，市場監管部門在過去一年中持續加大執法力度，通過提級管轄、跨區域指揮調度等手段，查處了一批重大典型案件，形成有效震懾。下一步，監管部門將著力完善制度建設，構建長效監管機制，推動直播電商領域監管向常態化、精細化方向發展。
2月1日起，《直播電商監督管理辦法》正式施行，為行業規范發展提供了重要依據。該辦法明確要求直播電商平臺經營者落實主體責任，加強合規管理，并將監管壓力傳導至直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構等各環節。同時，進一步厘清了各參與方的法律責任，推動形成協同治理、系統治理的新格局。
在監管重點方面，直播電商平臺經營者和直播間運營者被視為首要責任主體。平臺經營者為直播活動提供網絡場所、撮合交易等服務，而直播間運營者則通過注冊賬號或自建網站開展業務。兩者作為“搭臺者”，一旦出現問題，將承擔首要責任。
直播營銷人員及其服務機構的關系也是監管的關鍵環節。營銷人員憑借網絡影響力直接面向公眾，而服務機構則在幕后提供策略支持。盡管服務機構的作用多為積極，但部分虛假宣傳等問題的出現，也與其密切相關。因此，理清雙方利益關系，成為常態化監管的重要任務。
除傳統監管領域外，新型監管手段的應用同樣備受關注。流量監管和人工智能領域監管被納入重點范疇。根據規定，對用戶關注度高、交易規模大、影響力強的直播間運營者，將采取技術監測、實時巡查等措施，嚴防違法行為發生。其中，對異常流量的監控成為全鏈條監管的重要抓手，有助于從源頭上提高違法成本，形成有效震懾。
針對利用AI技術實施的欺騙、誤導消費者行為，監管部門將予以嚴厲打擊。直播間運營者、營銷人員及其服務機構若存在此類行為，將依法承擔民事、行政乃至刑事責任，確保技術革新不被濫用，維護市場公平競爭秩序。
