春節前夕，茅臺熱度持續攀升，市場動作不斷。自2026年1月1日起，53度500毫升飛天茅臺、丙午馬年生肖茅臺等核心產品陸續登陸“i茅臺”平臺，上線即售罄的現象屢見不鮮。與此同時，茅臺宣布啟動市場化轉型方案，從產品體系、運營模式、渠道布局到價格機制四大維度進行全面調整，大幅降低普通消費者的購酒門檻，標志著其向以消費者為中心的市場化轉型邁出關鍵一步。
為深入了解茅臺轉型后的首個春節消費旺季表現，記者走訪了北京多家茅臺自營店及經銷商門店。位于東城區東四北大街的貴州茅臺北京自營店是北京唯一一家直營模式門店，也是“i茅臺”購買53度500毫升飛天茅臺的唯一取貨點。2月4日下午，店內顧客絡繹不絕，不少人當天上午下單成功，下午便趕來取酒。80后消費者王先生首次通過“i茅臺”成功購買一箱53度500毫升飛天茅臺，他表示：“價格合適，而且是官方渠道，保真又靠譜。”據店員估算，當天14時至16時的兩小時內，前來取酒的顧客超過20位。店員介紹，1月以來，每天上午9點到下午5點，取酒顧客不斷，高峰時期一天超過50人，主要取貨產品為53度500毫升飛天茅臺及部分馬年生肖酒。為確保“i茅臺”用戶隨時取貨，門店會根據預約數據預留庫存。
“i茅臺”的上線不僅帶動了自營門店的銷售，也顯著提升了經銷商門店的客流量。貴州茅臺專賣店西紅門宏康路店負責人陳洪勇透露，1月底是“i茅臺”用戶到店取貨的高峰期，其中馬年生肖茅臺的訂單量占比約四成。與此同時，茅臺專賣店的日常銷售也愈發火爆，多家門店出現貨源緊張的情況。尤其是53度500毫升飛天茅臺，1月和2月的配額基本售罄，部分門店甚至提前使用了3月的產品配額。白橋大街店負責人表示，廠家正通過多種方式積極調貨，同時向顧客推薦公斤茅臺、精品茅臺及系列酒等產品，以滿足終端市場需求。據統計，1月以來，約七成原本咨詢53度500毫升飛天茅臺的顧客在無庫存時轉而購買了公斤茅臺或其他醬香酒系列產品。
消費群體的年輕化和消費場景的拓展成為茅臺市場的新趨勢。北京自營店店員觀察到，進店顧客從過去的60后、70后逐漸擴展到80后、90后，消費群體不斷迭代。此次走訪中，記者采訪的十多位消費者中，80后、85后、90后占比超過八成，不少人是首次購買茅臺產品，消費場景也向家庭用酒延伸。2月9日，90后屬馬的甘先生到白橋大街店取馬年生肖茅臺，這是他首次購買茅臺產品。他表示，去年品嘗飛天茅臺后被其口感吸引，此次不僅成功下單馬年生肖酒，還購買了兩瓶100毫升飛天茅臺用于自飲。他計劃春節與父親一起品嘗馬年生肖酒，感受茅臺的獨特魅力。
消費需求的變化也體現在購買行為上，即買即用成為新趨勢。在中林大廈店，90后消費者馬先生因店內53度500毫升飛天茅臺無貨，在店員推薦下購買了兩瓶精品茅臺，單瓶售價不到2300元。他表示，大學同學來京聚會，希望喝點好的，此次用飛天茅臺的價格買到了品質更好的精品茅臺。馬先生透露，父輩有囤茅臺的習慣，而他更傾向于即飲即用。不少消費者選擇小規格產品自飲。80后趙先生是“i茅臺”的忠實用戶，近兩年多次購買100毫升裝飛天茅臺用于節日自飲或朋友聚餐，最近也成功下單了500毫升裝飛天茅臺用于禮贈。陳洪勇觀察到，老顧客的用酒需求也在轉變，過去一次購買幾箱甚至一二十箱的情況減少，近期小單（一兩箱）的購買增多，反映了節前用酒的即買即用特征。
“i茅臺”的上線為茅臺帶來了龐大的線上新增客群，對實體門店的影響顯著。1月，“i茅臺”新增628萬位新用戶，月活用戶超1531萬，超過145萬位用戶購買到心儀產品，成交訂單超212萬筆，其中飛天53度500毫升貴州茅臺酒的成交訂單超143萬筆。陳洪勇最初對“i茅臺”上線1499元飛天茅臺有些擔憂，但實際銷售情況讓他感到驚喜。他表示，每天開售不久便售罄，消費需求旺盛超出預期。茅臺的新舉措不僅未影響門店原有客戶，反而通過線上引流拓寬了消費群體，1月份的銷售數據同比明顯上漲。中林大廈店負責人許榮馳也有同感，他表示，隨著“i茅臺”開放更多產品上線，帶來更多顧客進店取酒，高峰時一天能有三四十位線上取酒用戶，是之前的三四倍。白橋大街店店員透露，1月“i茅臺”線上下單進店取酒的顧客環比2025年12月增長五六倍，高峰日提貨量達8-10單。新消費群體更注重保真，到自營門店自提時了解到這是官方渠道，提升了信任度，同時通過口口相傳吸引更多消費者到店購買。
面對消費群體的變化，多家門店積極調整策略，構建“產品+服務”的核心競爭力。春節前，茅臺自營店和專賣店通過節慶布置增添喜慶氛圍，設置茶歇區、品飲區，并贈送伴手禮如“i茅臺”文創開瓶器、保溫杯等，提升用戶體驗。白橋大街店自2025年12月底開始通過企業微信用短視頻形式與年輕消費群體溝通，拍攝年輕人喜愛的話題，獲得高點擊量，有助于提升到店復購率。中林大廈店通過優化服務提升顧客黏性，記錄老顧客的特定需求，如留意特定日期的酒，并提供配送服務。西紅門宏康路店則通過邀請顧客開展線下活動搭建交流平臺，陳洪勇表示，經銷商需做好線上客流的承接和轉化，同時轉變思想，從“坐商”到“行商”，主動走出去拓展客群。去年，他帶團隊走進50多家上市企業宣傳茅臺文化，取得良好效果。
茅臺的市場化轉型也得到了機構的認可。近日公布的《2026年貴州茅臺酒市場化運營方案》明確，包括飛天在內多項核心產品價格大幅下調，構建“隨行就市、相對平穩”的自營體系零售價格動態調整機制，有助于企業奪回價格主導權，實現“以銷定產”。運營模式方面，由“自售+經銷”向“自售+經銷+代售+寄售”多維協同轉變，經銷商角色從“坐商”變“行商”，同時明確“線上+線下”融合轉型，經銷商從“囤貨賺差價”轉型至“服務型”商家。方案實施以來，茅臺價格企穩回升。記者走訪北京部分超市、酒商了解到，節前飛天茅臺市場終端零售價格回暖明顯，從“一周上漲百元”到“一天內上漲百元”，反映出市場旺盛需求。會員制連鎖商超門店售賣的53度500毫升飛天茅臺近兩周從1700多元/瓶上漲至近1900元/瓶，不少煙酒店售價也在1800元以上。酒價內參發布的終端零售均價顯示，2月10日，53度500毫升飛天茅臺1751元/瓶，貴州茅臺酒（精品）2400多元/瓶，較2個月前上漲百元。
酒水行業分析師歐陽千里認為，春節前宴請、饋贈等場景集中，茅臺需求進一步放大，導致平價普茅供不應求，市場價格微漲。他同時提到，茅臺的上漲源于“市場戰術”的“穩健”，進一步擴大了消費群體，增多了消費頻次。多家機構對茅臺飛天動銷表示看好。國際投行伯恩斯坦發布研報認為，茅臺已實現從被動定價到主動掌控價值鏈、從銷量增長到捕獲渠道超額利潤的轉變。愛建證券在研報中提到，“i茅臺”直營放量未沖擊批價體系，而是形成正向傳導，1499元直營價格為市場劃定清晰底部參照，穩定了渠道預期。出貨規模控制和平臺限購機制導致供不應求，增量用戶更多轉化為消費者教育和對線下渠道的引流，推動經銷商庫存快速去化、批價上行。近期動銷表現初步表明，茅臺市場化轉型的戰略路徑正在得到市場端的正向反饋，直營渠道與經銷體系在客群定位和服務功能上已初步實現分層協同，茅臺在行業調整期展現出的渠道改革能力與價格管控能力，將進一步強化其龍頭優勢。
