在電商領域，一場由人工智能（AI）驅動的變革正悄然興起。亞馬遜作為全球電商巨頭，正積極布局AI廣告領域，試圖通過一系列創新工具重塑行業格局，在激烈的市場競爭中搶占先機。
2025年12月初結束的亞馬遜全球開店跨境峰會上，亞馬遜廣告部門動作頻頻，推出了多款基于AI技術的工具，旨在簡化廣告投放流程，提升廣告效果。其中，“商品推廣視頻”功能備受關注。這一功能允許賣家上傳產品視頻素材，實現從產品縮略圖到核心賣點的動態展示。相較于傳統的圖文詳情頁，視頻展示效率更高，尤其對于賣點復雜的產品，效果更為顯著。例如，一款復雜的電子產品，通過視頻可以更直觀地展示其各項功能和使用方法，讓消費者更快了解產品優勢。
除了“商品推廣視頻”，亞馬遜還推出了廣告智能助理Ads Agent和創意智能體Creative Agent。Ads Agent能夠幫助賣家跨賬戶管理大量廣告活動，賣家可以通過語音控制調整廣告組競價，或者利用受眾定位功能自動優化廣告。Creative Agent則扮演著賣家創意助手的角色，通過與賣家的對話互動，完成廣告上線前的各項準備工作，包括分析競品賣點、挖掘商品差異化賣點等，涵蓋從概念構思到最終廣告呈現的全流程。這一工具的出現，徹底改變了傳統廣告創作成本高、耗時長的模式。一位亞馬遜拼圖產品店鋪運營負責人表示，以往制作一個視頻可能需要一周甚至更長時間，而借助Creative Agent，中小賣家可以有效降低創作成本和門檻。
對于買家而言，AI帶來的購物體驗提升同樣顯著。亞馬遜推出的對話式AI購物助手Rufus，讓消費者在首頁搜索框即可進行對話購物。與傳統通過關鍵詞檢索購物的方式不同，Rufus不需要用戶自行拆解關鍵詞，而是根據用戶的需求，結合其瀏覽記錄和搜索歷史，率先給出一版匹配度較高的SKU推薦。比如，當用戶需要購買一雙運動鞋時，只需在對話框中選擇身高、體重、款式偏好、用途等信息，Rufus就能給出符合條件的鞋子推薦，節省了用戶在商品詳情頁和評論區反復篩選對比的時間。
然而，AI在電商廣告領域的應用并非一帆風順。在賣家看來，雖然AI在廣告設計和投放方面發揮了重要作用，但并不能完全替代人工。上述拼圖產品店鋪運營負責人指出，用AI編寫產品LISTING可能會出現錯誤，同質化問題也比較嚴重，導致產品圖文和視頻缺乏亮點。對于自己開發新品的賣家來說，仍然會花費時間和精力制作視頻，以突出產品的獨特之處。雖然AI在數據透視化和優化報表等方面表現出色，但廣告邏輯、預算和成本等關鍵數據仍需人工設置指令，AI無法自主運行。
長期以來，谷歌和亞馬遜在電商廣告領域分工明確，谷歌負責搜索，亞馬遜負責成交。但隨著AI的出現，這種格局正在被打破。亞馬遜希望將消費者的購物“第一問”留在平臺內，構建全新的AI搜索和流量入口。2025年7月，亞馬遜突然從Google Shopping廣告競價中全面退出，并對其網站進行代碼更新，禁止Google的AI購物助手抓取產品頁面。同時，加快內部AI助手的產品節奏，在用戶決策的第一階段就介入。Rufus還支持第三方平臺鏈接跳轉，用戶甚至可以通過Rufus搜索結果在其他品牌官網完成下單。
為了觸達第三方網站上的潛在客戶，亞馬遜推出了需求方平臺（DSP）廣告服務。DSP將一手購物數據映射到站外的媒體資源，實現廣告生態的互聯。亞馬遜的DSP客戶不再局限于服裝、3C賣家等，而是擴展到汽車、旅游甚至金融客戶，這些客戶的交易甚至不發生在亞馬遜內部。例如，對于修理工來說，他們的目標客戶是購買相關工具的消費者。亞馬遜可以通過整合購買意愿和電商數據，精準地在第三方平臺找到這群用戶并投放廣告。
面對亞馬遜的強勢布局，其他電商巨頭也在加速AI賽道的布局。meta推出了Advantage+等自動化工具，可生成廣告變體、優化投放策略，預計2026年全面落地。TikTok通過優化AI算法，提高了廣告推薦的精準度，并推出了一系列AI輔助創作工具，幫助商家和創作者優化短視頻內容，提高觀眾互動率。Open AI則與Shopify、Instacart、Klarna等平臺打通，讓ChatGPT可以直接完成從提問到購買的動作，搶奪消費者的“第一問”。
在這場由AI驅動的電商廣告變革中，各大平臺都在積極爭奪超級入口。消費者愿意相信哪家平臺的智能體更懂自己，更能按自己的真實需求提供解決方案，哪家平臺就將在競爭中占據優勢。隨著AI技術的不斷發展，電商行業的流量邏輯正在飛速變化，而亞馬遜能否在這場變革中脫穎而出，仍需時間來檢驗。
