在貴州茅臺酒全國經銷商聯誼會上，茅臺集團董事長陳華宣布，2026年市場營銷工作的核心任務是以消費者需求為導向，加速推進市場化轉型進程。這一戰略調整旨在引導經銷商擺脫對飛天茅臺單一產品的過度依賴，轉向多元化產品組合盈利模式，以應對行業環境變化帶來的挑戰。
長期以來，茅臺經銷商依靠飛天茅臺出廠價與終端零售價之間的巨大價差獲取豐厚利潤。然而這種模式正面臨嚴峻考驗。數據顯示，2025年飛天茅臺市場價格呈現持續下跌態勢：年初批發價穩定在2200元/瓶，6月首次跌破2000元關口，8月進一步下滑至1800元以下，10月已觸及1700元。雙十一期間，在電商平臺補貼刺激下，散瓶飛天茅臺實際成交價更是低至1399元/瓶，首次跌破1499元的官方指導價。
價格體系的重構直接沖擊經銷商利潤空間。多位參會經銷商表示，在飛天茅臺市場價曾高達3000元/瓶的時期，經營相對輕松，但當前必須通過拓展客源、優化運營等方式維持收益。據方正證券研究所報告披露，茅臺集團已采取"控量"措施，自2025年12月起暫停向經銷商供應所有產品（已完成預付的除外），直至2026年1月1日恢復供應。這一舉措有效遏制了價格下滑趨勢，目前飛天茅臺市場價已回升至1600元/瓶左右。
酒業分析師蔡學飛指出，控量穩價策略旨在緩解經銷商庫存壓力，維護渠道穩定，促使利益分配回歸合理區間，同時引導市場資源從投機炒作轉向服務真實消費需求。茅臺的市場化轉型將圍繞價格體系和營銷模式展開雙重變革。
在價格機制方面，茅臺將重構產品金字塔結構：以500ml飛天茅臺為基座，精品茅臺和生肖酒構成中堅層，陳年茅臺和文化酒占據頂端。同時建立動態定價機制，允許價格隨市場供需波動，并嚴格防范投機炒作行為。據經銷商反饋，過去被迫接受的配額捆綁模式（如進貨飛天必須搭配精品茅臺）正在改變，現在可根據客戶結構自主規劃產品組合。
營銷體系改革方面，茅臺著力構建線上線下融合的渠道網絡。陳華強調，經銷商需要從傳統"坐商"轉變為"行商"，在維護現有客群基礎上，重點開拓家庭消費、友情消費和商務消費場景。酒業營銷專家肖竹青的調研顯示，茅臺消費群體正在發生結構性變化：過去以房地產、基建和金融行業高管為主，現在新增團購客戶中超過60%來自互聯網和人工智能企業，某省銷售公司新發展的團購客戶中，省級高新技術企業占比顯著提升。
面對白酒行業深度調整期，陳華認為雖然傳統消費主力需求減弱，但隨著新興產業發展和中產群體擴大，茅臺市場仍存在廣闊拓展空間。當前行業普遍面臨庫存高企和價格倒掛壓力，但茅臺通過市場化轉型正在探索新的發展路徑，這種轉型不僅涉及產品策略調整，更包含整個營銷生態的重構。
