近日，國內電商行業迎來重要轉折，監管與行業自律雙管齊下，推動行業告別低價內卷模式。4月10日，《互聯網平臺價格行為規則》正式實施，中國互聯網協會同步發布《互聯網平臺價格行為自律倡議》，從依法合規、明碼標價、抵制低價傾銷等七個維度提出具體要求，明確禁止平臺通過強制降價、自動跟價系統或流量限制等手段逼迫商家參與價格戰。
回溯價格戰起源，2022年拼多多憑借消費降級趨勢交出超預期財報后，淘寶、京東等平臺迅速跟進。淘寶推出“五星價格力”策略，京東強調“占領低價心智”，各平臺算法規則普遍向低價商品傾斜。這種競爭模式持續至2024年“雙11”前夕，各大平臺突然集體調整策略，自動跟價、全網低價等標簽悄然消失，算法模型從CPM（千次曝光成交訂單量）回歸GPM（千次曝光成交銷售額），標志著價格戰進入轉折點。
行業分析指出，持續一年半的價格戰暴露出深層矛盾。短期低價雖能刺激消費，但長期壓縮利潤空間，形成“傷敵一千自損八百”的困局。更關鍵的是，各平臺發現單純依靠價格戰難以擊垮競爭對手，反而陷入消耗戰泥潭。某電商平臺負責人透露：“2024年雙11期間，我們測算發現價格戰帶來的用戶增長與利潤損失嚴重失衡，最終決定調整策略。”
消費者行為變化成為另一重要推手。直播帶貨的興衰印證了價格敏感度與品質需求的矛盾——李佳琦直播間曾因“全網最低價”獲得“豬豬女孩”群體追捧，但當79元眉筆事件發生時，同一群體迅速轉向抵制。中消協2025年調查顯示，27.8%的受訪者將“產品質量”列為購物首要考慮因素，僅12.3%仍認為“價格最低”最重要，表明消費者已從單純追求低價轉向質價比導向。
面對監管壓力與市場變化，電商平臺開始創新競爭模式。2025年起，各平臺雖不再公開宣稱“全網最低價”，但通過組建“巡價團隊”實時比價、推出“百萬懸賞”比價活動等手段，將低價壓力轉嫁至商家。拼多多首創的“自動跟價”“暢銷建議價”等功能，已成為行業標配。某服裝商家抱怨：“不參加平臺促銷就沒有流量，但參加活動又面臨虧損，現在定價權完全在平臺手中。”
這種轉變帶來雙重影響。負面效應方面，低價競爭導致品質與服務邊緣化，白牌產品泛濫引發信任危機。某家居品牌負責人表示：“為參與價格戰，我們不得不降低原材料標準，結果退貨率上升了40%。”積極變化則體現在市場生態優化上，當定價權逐步回歸市場供需，商家開始將預算投向產品升級和服務優化。具備供應鏈優勢的企業通過合理定價提供優質商品，重視創新的品牌通過差異化建立壁壘，關注體驗的商家則通過服務積累私域流量。
監管新規的落地正在加速行業轉型。根據《互聯網平臺價格行為規則》，平臺不得強制商家參與促銷活動，價格應主要由市場決定。某電商平臺法務總監解釋：“新規實施后，我們調整了算法邏輯，現在商品曝光度更多取決于綜合評分而非單純價格，這促使商家更關注品質和服務。”這種變化與消費者需求升級形成共振，推動電商行業進入價值競爭新階段。
