“主播一張嘴，啥話都敢吹”“買了保健品，不吃不甘心、吃了更鬧心”——這些來自消費者的吐槽，折射出直播電商行業快速發展背后的諸多亂象。從虛假宣傳到假冒偽劣，從夸大功效到誘導消費，這些行為不僅損害了消費者權益，也影響了行業的健康發展。今年以來，隨著《直播電商監督管理辦法》《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》等監管新規密集出臺，直播電商行業正迎來一場“規范革命”。
在北京工作的白領張玥是直播購物的忠實用戶，她明顯感受到監管加強帶來的變化。“現在平臺和主播介紹商品時規范多了，比如會明確標注‘廣告’字樣，不再隨意夸大功效。”張玥說，作為消費者，她最期待的是更透明的購物環境，“只有信息真實可靠，我們才能買得放心。”
65歲的退休教師王阿姨曾因輕信直播間宣傳而購買了一款“古方秘制”的降血壓保健飲品。“主播說效果特別好，我吃了三個月血壓一點沒降。”王阿姨說，后來孩子幫忙查詢才發現，這款產品只是普通食品，根本不具備保健功能。“現在看直播，我都讓女兒先幫忙把關，不敢再輕易下單了。”
在浙江杭州工作的90后程序員小李對直播購物持謹慎態度。“我偶爾會買些小家電或數碼配件，但直播間節奏太快，容易沖動消費。”小李說，他曾因主播推薦購買了一款耳機，收到貨后發現質量與宣傳不符，但退貨流程繁瑣，最終選擇放棄維權。“希望平臺能加強審核，讓消費者購物更省心。”
上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡指出，直播電商作為新興業態，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用，但也暴露出假冒偽劣、虛假營銷等突出問題。“直播電商涉及主播、商家、平臺等多方主體，交易鏈條長，法律關系復雜，監管難度較大。”勞幗齡認為，推動行業規范發展需要監管部門與時俱進，通過完善制度、加大執法、創新監管方式，構建全鏈條責任體系。
食品安全是直播電商監管的重點領域。市場監管總局食品安全總監孫會川介紹，近年來，食品成為直播帶貨的熱銷品類，但虛假宣傳、售賣過期食品、誘導場外交易等亂象頻發。“有的直播間用普通食品冒充特殊食品，夸大功效甚至銷售有毒有害食品，嚴重侵害消費者權益。”孫會川說，這些現象暴露出平臺審核缺位、管理手段不足等問題，監管部門已高度關注并采取措施。
針對食品直播亂象，即將于3月20日起施行的《直播電商經營者落實食品安全主體責任監督管理規定》明確了13類不得直播經營的食品，包括用非食品原料生產的食品、添加有毒有害物質的食品、過期變質食品等。同時，《規定》細化了10項直播行為禁令，如不得使用技術手段改變食品感官性狀、不得暗示食品具有疾病預防功能、不得混淆普通食品與特殊食品等，為食品直播行為劃定了“紅線”。
市場監管總局食品協調司副司長母蘭表示，《規定》既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商特點明確了具體規范，通過劃定“紅線”和“底線”，保障消費者的知情權和選擇權。“例如，要求主播在直播時必須展示食品標簽信息，避免消費者因信息不全而誤購。”母蘭說。
在制度建設方面，今年2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》從責任劃分、行業規范、技術應用和消費者保護等多個維度重塑行業格局。市場監管總局網監司副司長舒玲敏介紹，《辦法》強化了平臺經營者的主體責任，要求其加強合規管理并向其他主體傳導監管壓力；同時明確了直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構的法律責任，推動協同治理。
《辦法》還創新性地將“流量監管”納入監管工具箱。舒玲敏解釋，市場監管部門或網信部門將違法情況通報平臺后，平臺需對相關主體采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。“這能有效遏制虛假宣傳、刷量炒信等行為，促進行業健康發展。”
隨著數字人主播等新技術應用，直播電商監管也面臨新挑戰。市場監管總局網監司司長朱劍橋表示，使用人工智能生成內容從事直播電商活動的，應當進行標識并持續提示消費者。“這能避免新技術成為傳播虛假信息的‘擋箭牌’，確保監管到位。”朱劍橋說。
在執法層面，市場監管部門對直播電商領域的突出問題保持高壓態勢。舒玲敏介紹，2025年以來，市場監管總局指導山西、福建等地查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，形成震懾效應。各地市場監管部門也積極行動，例如廣東省全年查處直播領域違法案件697起，罰沒1488萬元；浙江省依托“浙江公平在線”平臺，通過AI切片分析、語音識別等技術實現高效監管。
勞幗齡認為，隨著一系列新規實施，直播電商行業將迎來更規范的發展環境。“平臺、主播、商家等各方主體需增強合規意識，履行主體責任，共同營造公平競爭的市場秩序和安全放心的消費環境。”她表示，只有行業規范發展，直播電商才能真正成為推動消費升級的新動能。
市場監管總局有關負責人表示，未來將加強常態化監管，壓實平臺“守門人”責任，加大對違法違規行為的打擊力度，推動“一案三查”機制，即對違法行為同時核查商家、主播、平臺三方責任，構建全鏈條責任體系，從源頭減少違法違規行為的發生。
