在近日召開的茅臺酒全國經銷商會長聯誼會上，一組關于“i茅臺”平臺的數據引發市場高度關注。自500ml飛天茅臺正式登陸該平臺以來，短短9天內新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬，這一成績被視為茅臺渠道變革的重要里程碑。作為茅臺自營的數字化直銷平臺，“i茅臺”自2022年上線以來，已成為公司銷售體系的關鍵一環，其累計銷售額截至2025年三季度末已突破600億元。
此次渠道變革的核心在于打破傳統價格機制與渠道亂象。長期以來，53度500ml飛天茅臺在終端市場存在顯著溢價，消費者常需支付遠高于官方指導價的價格，且面臨真偽風險。市場價與官方價的巨大價差，主要被經銷商和“黃牛”群體獲取，普通消費者難以享受合理價格與品質保障。茅臺通過“i茅臺”平臺以指導價直接投放核心產品，旨在重構渠道秩序，壓縮非理性溢價空間，推動市場價格逐步回歸官方指導價。
茅臺集團董事長陳華在會議上強調，市場化轉型是破解發展難題的迫切需要，也是搶占未來機遇的戰略選擇。他指出，傳統銷售領域的非市場化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷地購買到保真茅臺酒。隨著行業深度調整與消費趨勢轉變，這一轉型已成為不可回避的“必答題”。
針對市場關注的投放量問題，茅臺高層明確表示，受產區范圍、傳統工藝、生態承載和工匠培養等多重因素限制，茅臺酒的年度投放量始終有限。“i茅臺”的運行不會增加供給總量，而是通過合理的投放節奏，讓產品直接觸達真實消費者，從而維護市場穩定。例如，自1月1日起，平臺已對精品茅臺等產品的購買規則進行動態調整，并采取分輪次限時上線模式強化銷售節奏管控。
未來，茅臺將實施更精細化和差異化的投放策略，依據經銷商動銷數據、區域市場承載力等因素動態調節，避免簡單平均化“鋪貨”，力求產品結構與市場需求高度匹配。這一舉措被視為構建“隨行就市”市場化價格形成機制的關鍵路徑。
對于傳統經銷商體系是否會受到沖擊的問題，陳華明確表示，經銷商仍是茅臺發展的重要力量，但需主動適應新變化。他指出，改革淘汰的不是經銷商，而是跟不上時代的經營方式。那些缺乏客戶維護、僅依賴“甩單”而不轉向服務消費者的經銷商，終將被市場淘汰。數據顯示，“i茅臺”新增用戶多為過去未被有效覆蓋的真實消費者，而非原有渠道的核心客戶。
陳華進一步闡述了未來渠道生態的分工邏輯：線上平臺負責效率與觸達，線下門店負責轉化與服務，最終形成線上線下融合、以消費者為中心的良好生態。多位經銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉化的正向帶動作用顯著。如何將線上觸達的新消費群體轉化為可持續的客戶關系，成為經銷商需要思考的重要課題。
