近日，當當網創始人李國慶在社交平臺發布視頻，圍繞茅臺渠道策略調整展開深度分析，其觀點引發行業熱議。他以經典營銷理論“4P模型”為框架，結合飛天茅臺市場現狀，對茅臺渠道變革的邏輯與影響進行系統解讀。
李國慶特別提到可口可樂的渠道管理模式作為對比案例。據渠道商披露，可口可樂分銷業務的凈利潤率長期維持在1%-3%區間，幾乎與物流成本持平。這種“薄利多銷”的模式雖辛苦，但憑借全球頂級品牌效應，仍有大量經銷商爭相承接業務。他指出，這種模式印證了強勢品牌對渠道的議價能力，而茅臺同樣具備類似的市場地位。
針對茅臺渠道現狀，李國慶披露關鍵數據：經銷商拿貨價已從960元攀升至1200元以上，終端市場售價則在1499-1800元浮動。即便考慮配貨銷售策略，經銷商仍保持可觀利潤空間。這種利潤結構與茅臺前幾任董事長對渠道的深厚情感密切相關——在茅臺市場開拓期，正是經銷商群體陪伴企業度過價格低谷期，甚至出現過800元、400元無人問津的艱難時刻。
轉折點出現在近期召開的行業大會上。新任董事長面臨資本市場壓力，在銷量波動背景下，選擇通過優化利潤結構提振股價。這場被外界解讀為“渠道革命”的變革，實則包含精準的戰略考量。李國慶強調，新策略并非完全取消分銷體系，而是壓縮中間環節層級。例如與京東等平臺的合作仍屬一級分銷范疇，核心目標是杜絕分銷商囤積居奇、層層加價的行為。
對于茅臺力推的直供模式，李國慶給予積極評價。該模式通過增設企業專賣店、個人煙酒店等終端網點，最大限度減少中間環節。他特別提醒經銷商群體需主動轉型，避免在市場變革中被淘汰。這種判斷與茅臺高層近期表態形成呼應——在2026年全國經銷商聯誼會上，董事長陳華明確提出“以消費者為中心推進市場化轉型”，同時承諾“不違背市場規律、保障渠道商合理利潤”。
行業觀察人士指出，茅臺渠道變革實質是市場話語權的重新分配。在品牌價值持續攀升的背景下，企業既需要維護渠道網絡穩定性，又必須提升利潤轉化效率。這場變革的最終效果，將取決于新老渠道體系的平衡藝術，以及市場對價格體系的接受程度。隨著2026年傳統分銷模式逐步退出，中國白酒行業或將迎來渠道運營模式的重大范式轉換。
