具體而言，奶酪博士在2022年7月22日至8月25日期間，通過三個實際控制的抖音賬號發布了含有誤導性信息的宣傳視頻。視頻中，該公司勸說消費者避免購買“一晃就掉的奶酪棒”，并聲稱自己的產品“口感綿密”，而將部分奶酪棒比作“果凍”。同時，視頻中還展示了其他品牌的產品及價格標簽，這一行為被認定為商業詆毀。
上海市市場監督管理局對此進行了調查，并對奶酪博士作出了罰款10萬元的行政處罰。處罰依據是奶酪博士編造、傳播了虛假或誤導性信息，損害了競爭對手的商業信譽和商品聲譽。
中國食品行業分析師朱丹蓬指出，奶酪博士的商業詆毀行為不僅反映了市場競爭的激烈程度，同時也對公司自身的品牌形象造成了負面影響。這種不正當競爭方式的宣傳是極不明智的，無法達到預期的市場效果，反而損害了品牌的信譽和形象。
奶酪市場的競爭近年來愈發激烈，吸引了眾多新品牌的加入，并被乳制品企業視為擴充品類的重要方向。然而，奶酪行業的發展增速卻在逐漸放緩。根據歐睿國際的數據，2017至2022年，中國奶酪市場的銷售額復合增長率為20.9%，但到2022至2027年，這一數據預計將下滑至9%。特別是在2022年和2023年，奶酪銷售額的增長幅度僅為2%和6%。
與此同時，奶酪市場的整合也在加速進行，頭部企業的市場份額持續擴大，進一步壓縮了中小企業的生存空間。華經產業研究院的數據顯示，2022年前五大奶酪品牌合計市場占有率在過去五年間持續增長至67.7%，行業集中度不斷提升。
獨立乳業分析師宋亮認為，奶酪行業集中度提升的主要原因是前幾年傳統奶酪棒業務的迅速集中以及行業同質化競爭帶來的價格戰。這導致了奶酪行業形成了競爭壁壘，加之奶酪品類的創新難度較大，新進入者難以進入市場，從而形成了行業短暫的“真空期”。盡管從2023年以來，一些奶酪零食產品的創新有所加快，部分企業業績開始增長，但市場的快速擴容仍需要時間。
