元旦假期，一場由貴州茅臺掀起的銷售風暴席卷全網。數千萬消費者定好鬧鐘，在“i茅臺”APP上拼手速搶購53度500ml飛天茅臺酒，這款被視為白酒行業“硬通貨”的產品，首次以1499元的官方指導價直面消費者，瞬間引發市場震動。開售首日，多地用戶反饋“剛點進頁面就顯示售罄”，社交平臺上“搶茅臺攻略”成為熱門話題，甚至有網友調侃：“這比搶演唱會門票還刺激。”
此次茅臺的舉動被業內視為“打破行業潛規則”。長期以來，飛天茅臺的核心銷售渠道掌握在經銷商手中，其價格體系由渠道商通過層層加價構建，出廠價與終端零售價之間存在巨大利潤空間。茅臺此次繞過傳統經銷體系，將核心產品直接投放至自營平臺，不僅釋放了“穩定價格”的強烈信號，更被解讀為對渠道話語權的重新洗牌。數據顯示，截至1月9日，“i茅臺”新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬，按每人每日限購6瓶計算，已向市場投放約1200噸飛天茅臺。
茅臺的“價格攻勢”并未止步于飛天茅臺。同期，多款核心產品同步降價，包括陳年酒、精品酒等，降價幅度超出市場預期。這一系列動作被市場分析人士稱為“價格體系系統性重塑”。茅臺董事長陳華在近期經銷商聯誼會上明確表示：“代理商可以盈利，但暴利時代已結束。”這句話背后，是茅臺試圖將價格敘事權從渠道商手中奪回的野心。數據顯示，2025年第三季度，茅臺營收增幅僅0.6%，歸母凈利潤增幅0.5%，創下2016年以來新低，全年營收目標增幅也下調至約9%，遠低于市場預期。
經銷商的處境正變得微妙。一位成都經銷商透露，其門店已開始以1499元的價格促銷2026年飛天茅臺，每人限購5瓶，與官方指導價對齊。這一價格曾是經銷商的“利潤底線”，如今卻成為促銷手段。據業內人士測算，經銷商的綜合利潤安全線在每瓶1600元左右，一旦低于此價，疊加配貨產品的虧損，基本等于“白干”。而2025年第三季度，飛天茅臺的批價已跌至1780元，逼近臨界點。茅臺此時推出直銷，被視為對渠道商的“溫和警告”——既保留合作空間，又劃清價格紅線。
茅臺的算盤不止于短期銷量。通過“i茅臺”公開不同年份飛天茅臺的指導價，茅臺向市場傳遞了一個關鍵信息：白酒的收藏價值可以量化。數據顯示，2019-2023年份飛天茅臺的年化增值率分別為7.7%、7%、7.5%、5.9%、5.8%，而2024年份產品增值率高達27.4%。這一數據與當前理財產品形成鮮明對比：1年期國債收益率約1.4%，10年期1.8%，國有銀行三年期定存僅1.25%。茅臺的增值率，甚至超過部分私募基金的年化收益。
社會庫存的潛在風險是茅臺必須面對的挑戰。據估算，目前市場上約有1.2億瓶未開瓶的飛天茅臺，巔峰市值近3000億元，即便價格下跌，仍有約1800億元浮虧，其中2/3屬于專業投機囤酒，1/3為民間散囤。若陳酒增值邏輯被市場認可，這部分浮虧可大幅收窄，從而穩定價格預期。茅臺的最新運營方案明確提出，將構建“自售、經銷、代售、寄售”多協同體系，推動線上線下融合，更直接地觸達消費者。這一策略被資本市場解讀為“長期價值管理”，元旦假期后首個交易日，茅臺股價大漲3.54%，市值回升至1.75萬億元。
經銷商的轉型已迫在眉睫。一位從業十年的經銷商表示：“以前靠飛天茅臺的價差就能賺錢，現在必須學會直面消費者，比拼服務效率。”茅臺的改革正在倒逼渠道商升級——減少對單一產品價差的依賴，轉向綜合服務能力競爭。這場變革的最終走向，或許將決定中國白酒行業未來十年的格局。
