國際知名機構尼爾森近日發布最新報告，聚焦中國線上消費市場動態，深入解讀“中國線上消費品牌指數”（CBI）及CBI500強榜單變化。報告指出，中國消費者品牌消費意愿持續攀升，線上渠道對整體增長的引領作用愈發突出。品牌榜單的更迭反映出，在市場平穩期保持穩健經營能力，將大促帶來的短期紅利轉化為長期用戶復購與品牌資產沉淀，已成為品牌發展的關鍵課題。
由北京大學國家發展研究院、北京大學數字金融研究中心與中山大學管理學院聯合研發，阿里巴巴淘天集團提供技術支持的CBI系列指數及榜單，每季度更新一次。該體系基于消費者實際購買行為構建，是業內首個全面評估品牌價值的指標系統。最新數據顯示，2025年第三季度CBI指數較2023年同期增長4.4%，較上一季度提升0.92%。結合國家統計局線上零售增速數據，報告認為中國品牌消費市場在平穩期仍保持強勁活力。天貓平臺數據顯示，2025年雙11期間實現近四年最佳增長，印證了大促活動對品牌聲量擴張與規模突破的推動作用，而平穩期則是品牌融入消費者日常選擇的關鍵階段。
尼爾森監測數據顯示，2025年三季度快消品行業線上銷售額同比增長16.8%，增速較2024年同期的14.3%進一步擴大，線上渠道的增長引擎地位持續強化。該機構此前分析2025年第二季度數據時曾指出，中國社會零售在電商大促期間呈現“量質齊升”特征，把握大促機遇已成為全球品牌在中國市場制勝的核心策略。最新報告則強調，平穩期作為大促的承接階段，是品牌實現自我造血的關鍵窗口。通過精細化流量運營、會員體系優化與復購機制建設，品牌既能維持基礎市場表現，又能為后續大促周期積蓄增長勢能。
對CBI500強上榜品牌的梳理顯示，不同品類在平穩期的增長邏輯存在差異，但均圍繞場景化營銷與消費心智培育展開。報告分析稱，品牌已從依賴平臺流量分配與價格競爭，轉向通過構建具體生活場景增強用戶粘性。禮贈儀式、定制服務、情感體驗等維度成為品牌發力重點。例如某彩妝品牌將“新中式美學”與年輕化設計結合，打造“悅己收藏”與“梳妝臺場景”兩大核心敘事；服飾類品牌則通過審美敘事與搭配方案深化用戶連接；某食品品牌借勢中秋社交場景，推出“特大月餅”實現高客單價轉化。
報告進一步指出，品牌在平穩期積累用戶心智、提升復購率，除場景創新外，選擇具備深度運營能力的平臺同樣重要。品牌可借助平臺全域資源，在新品發布、季節更替等節點，將會員資產與老客群體轉化為實際購買行為。這種策略不僅有助于穩定日常銷售，更能為大促期間的爆發式增長奠定基礎。
