在直播電商行業流量增長趨緩、低價競爭愈發激烈的當下，東方甄選正積極探索轉型路徑，通過全品類自營品牌戰略，尋求突破行業內卷的新方向。近期，該公司宣布進軍保健食品領域，試圖在千億級市場中開辟新的增長空間。
4月15日，東方甄選舉辦保健食品發布會，正式推出6款獲得國家“藍帽子”認證的自營保健食品，并宣布計劃年內推出7款可全程追溯的跨境保健產品。這一舉措被視為其擺脫直播帶貨對單一流量依賴、構建差異化競爭力的重要一步。隨著“銀發經濟”興起和國民健康意識提升，中國保健食品市場規模持續擴大，中商產業研究院數據顯示，2024年市場規模已達2308.2億元，預計2026年將突破2500億元。
然而，行業快速發展背后亂象頻發。今年4月，央視曝光網紅進口保健品牌優思益偽造澳洲原產地，其國內代工產品冒充進口商品高價銷售，并長期違規宣傳功效。該事件引發多部門聯合調查，涉事直播間紛紛下架產品并啟動退款，進一步加劇了消費者對保健食品合規性和可追溯性的擔憂。國投證券與歐睿國際聯合報告指出，保健食品電商渠道中跨境品類占比從2022年的43%升至2024年的近50%，但保稅倉造假、成分不合規等問題也隨之增多。
面對信任危機，東方甄選試圖通過嚴格的品控體系建立競爭優勢。公司披露，其保健食品從研發到生產全程實施高標準管控：配方需有實驗室數據和臨床文獻支持，原料查驗與生產線監控采用“一鏡到底”視頻留證，質檢團隊每年駐廠超200天，累計投入數千萬元進行全項檢測。公司承諾僅標注國家允許的24項保健功能，杜絕夸大宣傳。早在2024年5月，東方甄選就已推出首款營養膳食產品，隨后陸續上線高純度魚油、液體鈣等補充劑。2025年第三季度，其自營益生菌產品銷量超越其他品類，驗證了大健康領域的選品邏輯。
行業分析師指出，東方甄選在農產品領域積累的用戶信任和品控經驗，有助于其在保健食品市場形成差異化優勢。艾媒咨詢CEO張毅認為，“藍帽子”認證與品牌信用背書對緩解行業信任痛點具有顯著作用，但長期競爭力仍取決于合規能力、研發實力和復購率支撐。他提醒，保健品行業重資質、重功效驗證的特性，意味著農產品品控邏輯難以完全平移，若缺乏核心配方和用戶效果驗證，前期積累的信用紅利可能逐步消退。電商分析師李成東也表示，保健品市場雖規模龐大、需求旺盛，但“智商稅”爭議仍需警惕。
全品類擴張對供應鏈管理提出更高要求。海關總署新規將于2026年6月實施，對跨境保健食品成分申報、原產國證明和全程追溯提出更嚴標準，大量不合規中小賣家面臨清退。這為具備合規能力的企業創造了機會。東方甄選已服務超3086萬用戶，自營產品矩陣從生鮮農產品擴展至營養保健、寵物食品、家居日用等領域。截至2025年11月30日，公司累計推出801款自營產品，占總GMV的52.8%，較上年同期提升近16個百分點。
面對800余款SKU帶來的供應鏈挑戰，東方甄選正加速構建深度共建模式。公司建立嚴格的供應商準入制度，優先與國內一流企業合作，對生產全過程實施高頻質檢。目前，其供應商網絡已覆蓋全國多個農產品產地，并與多家細分領域優質企業形成深度綁定。除線上擴張外，東方甄選還在布局線下零售，首家門店即將在北京中關村開業，未來計劃依托新東方800個教學點進行批量復制。
張毅分析，東方甄選需補齊產品研發、供應鏈深度運營和線下精細化管理等核心能力。擺脫低價內卷的關鍵，在于形成高毛利、高復購、強差異化的品類壁壘。目前，其以“質價比”和“信任度”為核心的轉型戰略已初步成型，但能否在保健食品賽道乃至更廣闊的零售市場持續突圍，仍需接受市場檢驗。
