近日，可口可樂2024年圣誕廣告在社交媒體上引發了廣泛討論，評論區幾乎成了“吐槽大會”。有觀眾直言：“這哪是圣誕廣告？分明是AI生成的模板拼接。”還有人指出，連經典的圣誕卡車元素都失去了往日的溫馨感。盡管爭議不斷，可口可樂卻明確表示，將繼續推進AI在廣告創作中的應用。
這支廣告的創作過程頗為高效：一個五人團隊在30天內生成了7萬多條視頻片段，最終篩選出成品。從技術層面看，AI確保了角色表情的一致性和故事線的連貫性，這在傳統廣告制作中需要龐大團隊才能實現。然而，創意行業對此并不買賬。一位資深廣告導演透露：“過去拍圣誕廣告，我們會深入小鎮捕捉真實笑臉，現在用AI生成幾個虛擬形象，這根本不是創意，而是偷懶。”社交媒體上甚至有網友直接@百事可樂，調侃道：“今年你們多投點廣告，趁可口可樂‘擺爛’。”
這并非可口可樂首次嘗試AI廣告。2023年，其《杰作》廣告將全球用戶照片拼成畫作，當時已引發爭議；同年，用AI重塑1995年經典廣告的嘗試，更被老粉絲批評“毀童年”。盡管如此，公司全球副總裁普拉提克·塔卡爾仍堅持認為，這是“創意科技轉型”的必經之路。這種堅持背后，是可口可樂十年轉型的深層邏輯。
時間回到2015年，碳酸飲料市場萎縮，可口可樂營收下滑4%。新任CEO詹鯤杰上任后，果斷調整戰略：從單一碳酸飲料品牌向全品類飲料公司轉型。第一步是精簡品牌矩陣，將400多個品牌縮減至200多個，聚焦核心產品。在中國市場，公司不僅推出果汁、茶飲、咖啡，還布局瓶裝水領域，并針對不同場景優化包裝——便利店主打小瓶裝，家庭消費推出大容量產品。價格策略上，發達國家市場定價偏高，發展中國家則更親民，例如印度小瓶裝定價僅為當地人日均零花錢的零頭。中國春節期間，生肖限定瓶的推出，成功吸引了年輕消費者。
2023年，可口可樂再次引發行業震動：宣布終止與6000家合作數十年的代理商的合作，轉而與WPP合作，在全球9個地區建立StudioX數字營銷系統。這一系統整合了數據、創意與執行環節，大幅提升了廣告制作效率。然而，轉型也帶來新挑戰：如何確保全球200多個市場的運營不脫節？AI成為關鍵工具。
公司構建的“數據孿生系統”可實時追蹤全球產品的銷售數據與用戶反饋。電商平臺上的口味偏好、社交媒體上的話題趨勢，均能被系統分析并轉化為營銷策略。例如，動態定價機制會根據當地消費意愿調整價格：夏季飲料需求旺盛時小幅漲價，雨天則推出優惠；中國某城市舉辦音樂節期間，周邊便利店的小瓶裝飲料價格自動上調1元，銷量依然可觀。本地化執行效率也大幅提升：過去新口味從研發到上市需半年，如今AI分析區域數據后，當地團隊可在一個月內完成配方調整并上架。
回到AI廣告爭議，可口可樂的堅持源于成本與效率的考量。傳統廣告制作周期長、費用高，而AI團隊僅需五人、30天即可完成，成本降低超一半。更重要的是，廣告內容可針對不同市場定制——歐洲版強調家庭元素，亞洲版突出年輕潮流，這種精準投放在過去難以實現。盡管創意行業批評AI削弱了廣告的“人情味”，但快消行業的競爭邏輯已轉向效率與精準度。當競爭對手普遍采用AI時，拒絕技術變革意味著落后。
據悉，可口可樂計劃在2026年進行員工重組，將更多人力從重復性勞動中解放，轉向數據分析與策略制定等核心領域。這或許預示著，未來廣告創意將更多依賴系統而非個人天才。對于一家試圖在200多個市場保持領先的公司而言，穩定輸出比偶爾爆款更重要。這場由AI廣告引發的爭議，本質上是快消行業“創意與科技”融合的必然碰撞。無論評價如何，這場實驗已拉開序幕，最終結果將由市場與消費者決定。
