法國服飾品牌艾格（Etam）近日宣布，其天貓旗艦店將于2025年11月30日停止運營，在線客服服務延續至12月15日。與此同時，該品牌在小紅書、抖音等平臺的官方店鋪也將同步關閉。此次調整標志著艾格在中國市場僅存的內衣業務全面退出，而其成衣業務早在2018年已通過出售Etam Weekend、ES和E&JOY三個子品牌完成剝離。
無獨有偶，擁有140余年歷史的德國內衣品牌黛安芬也于近期發布公告，宣布將于2025年12月31日終止中國大陸地區運營。兩大國際品牌的相繼離場，折射出中國內衣市場正在經歷深刻的結構性變革。根據2025年天貓雙11銷售數據，內衣品類前十榜單中本土品牌占據八席，蕉內、ubras、維密分列前三，貓人、有棵樹等新銳品牌緊隨其后，外資品牌僅剩維密與優衣庫兩家。
市場格局的顛覆源于消費需求的根本性轉變。年輕群體成為主力消費軍后，對內衣的功能訴求從"塑形美體"轉向"舒適無感"，推動無鋼圈、運動內衣等細分品類快速增長。本土品牌憑借快速響應能力占據先機：蕉內通過"涼感科技""熱感科技"等面料創新構建技術壁壘；ubras將無尺碼概念從內衣延伸至家居服領域；小野和子則借助明星同款營銷在社交平臺引爆話題，單款產品月銷超10萬件。
外資品牌的轉型困境在產品策略上體現得尤為明顯。艾格閉店前天貓旗艦店僅剩6款商品，設計仍停留在蕾絲花邊、法式風情等數年前流行元素；黛安芬2025年秋冬新品"平衡致美"系列仍主打"記憶軟鋼圈"，將"聚攏提升"作為核心賣點。這種產品思維與市場主流需求形成鮮明錯位——當消費者追求"裸感體驗"時，傳統鋼圈內衣的市場份額已從2018年的65%驟降至2025年的不足20%。
維密與優衣庫的逆勢增長提供了差異化突圍的范本。維密在保留"性感"品牌基因的同時，推出"果凍條軟支撐""反重力承托"等創新產品，其"大胸顯小"版型精準切中亞洲女性需求，2022年通過電商渠道實現中國區扭虧為盈后，連續三年穩居天貓雙11榜單前三。優衣庫則將Airism科技面料廣泛應用于內衣產品線，通過基礎款迭代鞏固性價比優勢，2025年雙11期間基礎款背心銷量突破50萬件。
行業專家指出，傳統品牌衰落的根源在于組織架構與市場節奏的脫節。要客研究院院長周婷分析稱："這些品牌既未能建立數字化運營體系，又缺乏年輕化團隊，導致產品開發周期長達18個月，遠慢于本土品牌3-6個月的迭代速度。"艾媒咨詢首席分析師張毅則強調消費代際更替的影響："Z世代更愿意為情緒價值買單，這促使品牌從功能提供者轉變為生活方式倡導者。"
這種轉變在本土新銳品牌中尤為明顯。野獸派通過香氛、家居等跨界產品構建"中產美學"生態，其內衣系列采用真絲、羊絨等高端材質，客單價突破800元；蕉內啟動"生活體感研究院"，將研發范圍擴展至防曬、保暖等場景化解決方案。周婷認為，生活方式品牌的競爭本質是文化話語權的爭奪，"能否定義新的生活標準，將決定品牌能否突破現有天花板"。
