雀巢集團近期對旗下核心糖果品牌徐福記完成高層人事調整，原首席執行官劉興罡將于4月13日正式離任，接任者王斌已于4月1日入職雀巢，直接向雀巢大中華區董事長馬凱思匯報。這位擁有寶潔、立白、華為、蒙牛、白象等多行業履歷的新任掌門人，被視為雀巢推動徐福記戰略轉型的關鍵人物。與此同時，原行銷長蔡典儒調任雀巢總部，其職位由達能脈動前高管楊曉帆接替，形成管理層全面煥新的格局。
此次人事變動正值雀巢全球業務架構深度調整期。集團新任CEO費耐睿提出聚焦咖啡、寵物護理、營養品、食品零食四大核心板塊的戰略，明確將冰淇淋、飲用水等非核心業務列入剝離計劃。在中國市場，徐福記卻成為例外——雀巢集團公開表示將持續加碼本土品牌運營，近五年在華投資超50億元，其中徐福記與太太樂被定位為"本土市場戰略支點"。數據顯示，2024年徐福記連續四年保持高位增長，營收突破70億元，為雀巢大中華區貢獻16.1%的糖果業務收入，在集團整體承壓背景下展現出強勁韌性。
面對消費市場結構性變革，新管理層面臨多重挑戰。健康化趨勢下，傳統糖果品類遭遇增長瓶頸，徐福記正加速布局營養零食賽道，2024年推出果汁軟糖、生椰凍、運動餅干等新品，并投資近2億元擴建東莞軟糖生產線。渠道層面，新興業態沖擊傳統商超體系，興趣電商、零食量販店、即時零售等渠道占比快速提升，如何平衡價格體系與渠道利潤成為關鍵課題。海外市場或成新增長極，集團透露正推動中國風味零食出口，徐福記產品已覆蓋60余個國家和地區，近期因意大利消費者追捧酥心糖引發的品牌傳播事件，更凸顯其國際化潛力。
雀巢中國方面強調，將持續通過研發創新、數字化升級和渠道重構賦能徐福記。2023年以來，品牌在供應鏈數字化、電商運營、會員體系等領域投入顯著增加，果汁軟糖車間連續兩年擴產即是明證。但行業觀察人士指出，傳統糖果企業轉型需突破雙重困境：既要應對健康消費觀念對糖分攝入的抑制，又要破解春節禮盒場景依賴癥。徐福記近期推出的日常消費場景零食，以及針對運動、辦公等細分場景的產品創新，顯示出突破季節性消費的嘗試，但其成效仍有待市場檢驗。
