文 | 金角財經 穎寶
良品鋪子被立案了。
事件起始于11月3日，打假博主“松哥打虎”“賞金獵人灰燼”聯合發布視頻，稱良品鋪子的桂香堅果藕粉檢測出了木薯基因，而酸辣粉未檢測出紅薯淀粉，質疑良品鋪子配料表造假。
視頻引發規模化討論后，良品鋪子關閉了多個直播間評論功能，又于11月4日回應道，經初步排查，相關產品的各項指標均合格。
但在同一天，武漢東西湖區市場監管局發布通報稱，已立案調查，并依法依規處置。
求錘得錘年年有，今年輪到良品鋪子。已走過18載春秋的良品鋪子，或許是“零食一哥”當太久了，對消費情緒的變化失去了感知力，以為這次也是死不認賬就能扛過去。
但伴隨價格戰越打越兇，良品鋪子的業績早已不容樂觀，加之其是重營銷的品牌，若受本次事件影響而口碑崩盤，或許，會徹底走不出這場寒冬。
高貴全在價格上
“一個簡簡單單的幾塊錢休閑零食，它都可以造假，我們真不知道，它幾十塊錢的產品是否……”
視頻中，打假博主“賞金獵人灰燼”一邊吐槽，一邊拎著實驗數據、檢測報告“殺”上了良品鋪子總部，但剛進入大廳就被一位公司領導“請”出了大樓。待市場監管局人員到場后，博主才得以進入總部。
伴隨成分檢測報告、現場用顯微鏡觀察到淀粉顆粒形態所顯示的木薯摻假等證據，被接連擺上桌面，場面開始混亂。有良品鋪子工作人員沖過來搶拍攝設備，并口吐蓮花：“你問個球啊，你再問，老子扁你。”據封面新聞報道，良品鋪子的保安曾當著市場監管局人員的面，對博主團隊做出鎖脖行為。
對正常企業而言，被消費者投訴或質疑是常事，一般的處理方法，是先放低姿態安撫大眾情緒，再自查產品并公示檢測結果。良品鋪子的人上來就“跳腳”，恰恰說明了問題。
網友的眼睛是雪亮的，視頻發布后，指責言論隨即涌向良品鋪子——這其中，又摻雜著對過去多起相似事件的不滿情緒。
近年，良品鋪子頻登食品質量安全黑榜。
2022年，良品鋪子月餅被曝吃出塑料。經調查，可能是生產過程中，餡料開袋時包裝物混入導致；2021年，良品鋪子陷“雞肉腸出現蛆蟲”事件，其隨即做出了調查并道歉整改；2017年，湖北食品藥品監督管理局在食品抽檢中發現，良品鋪子的湖北子公司分裝的一款原生腰果霉菌超標；2016年，成都食品藥品監督管理局抽檢結果顯示，良品鋪子的四川子公司銷售的金針菇（香辣味）不合格。
黑貓投訴平臺上，包含“良品鋪子”關鍵詞的投訴多達2759條。從中能看到，良品鋪子的零食“包羅萬物”，頭發、螞蟻、紙殼、竹簽、紙屑等等都出現過，比較惡心的一條投訴，是消費者在巴旦木堅果里吃出了蟲子，并附上一張密密麻麻鋪滿出蟲卵的照片。
另在全國12315消費投訴網站，僅在11月1-5日的短短5天內，就新增了8條公示信息。
但質量堪憂似乎并不影響良品鋪子賣得貴，一度被調侃為“零食刺客”，無疑進一步激化消費矛盾。在小紅書上搜索相關內容，有哭訴“三小袋零食花了我一天的飯錢”的，有吐槽“一只手拿得過來的四根鱈魚腸、西梅、梅餅和山楂條居然花了41.38元”的，有震驚于“一斤散裝鮑魚零食竟賣500元的”。
網友們的千言萬語，最終匯成一句：“良品鋪子你的高貴能不能全面一點，別只體現在價格上?！?/p>
代工模式
良品鋪子食品安全問題的直接致因，是代工模式。
良品鋪子是靠“零食搬運工”起家的，在連鎖零食品牌不多、線下零售尚未受到電商沖擊的2006年前后，這套模式很容易跑出來。
但代工模式，永遠牽扯著供應鏈過長、難以管理生產環節、出問題后難以追責的隱患，即便良品鋪子后期再線上和線下進行了完整的渠道布局，包括其在招股書上寫的“制定了產品質量控制體系”等等，但未解決根源性問題。
是良品鋪子不知代工的風險嗎？相信不是的?？v觀行業，三只松鼠早在2017年8月便開始自建工廠，截至2023年三季度末已擁有每日堅果、夏威夷果、碧根果、開心果四大堅果品類的工廠。洽洽食品也擁有自建工廠，并曾在2020年邀請央視對其堅果零食的生產流程進行直播，圍繞“安全、透明”刷了一波市場好感度。
同行們都在建廠，良品鋪子也該懂是怎么回事。因此，食品安全問題的深一層致因，是良品鋪子所堅持的“輕研發+重營銷”策略，說白了，其認為市場份額、消費心智是與產品力割裂開來的，而且前者更為重要。
2023年，良品鋪子研發費用為4373萬元、在總營收80.5億元中占比0.54%，2024年一季度的研發費用為496萬元、在總營收24.5億元中占比0.2%。
再看同行，以鹽津鋪子為例，2023年的研發費用為7975萬元、在總營收41.2億元中占比2%，2024年一季度的研發費用為1585萬元、在總營收12.2億元中占比1.3%。
鹽津鋪子的規模雖只有良品鋪子的一半，但研發支出卻是其兩倍。但高昂的研發支出并沒有拖累鹽津鋪子，反而讓其在價格戰中仍逆勢上揚。2023年其凈利潤同比上漲67.8%、2024年一季度凈利潤同比上漲43.1%。同樣的兩段報告期內，良品鋪子的凈利潤分別同比下滑46.3%、58%。
這都證明了，市場偏好已經往產品的綠色安全、創新力乃至科技屬性傾斜，良品鋪子卻還執拗地死磕營銷。2023年，其營銷費用高達15.7億元，約占總營收的20%。
產品做得好，營銷可錦上添花，產品做不好，營銷便是另一種家丑外揚。偏離時代軌道的良品鋪子，現下處境成了必然。
走不出寒冬
依賴營銷，也意味著依賴口碑。
伴隨業績接連下滑，良品鋪子曾意識到危機，于2022年下半年推出平價副牌“零食頑家”，試圖攻占年輕人心智，但賣的依舊是第三方品牌產品。據媒體報道，零食頑家的日營業額僅1-1.5萬元，未實現大規模盈利。
良品鋪子主品牌在2023年11月開始對部分商品實施降價策略，平均降幅為22%，最高價格降幅為45%。資料顯示，其拳頭產品“夏威夷果”降至29.9元/罐、“經典豬肉脯”降至65元/斤，還有黑麥吐司、紅棗全麥吐司等產品降至9.9元。但財報顯示，2024年前三季度，良品鋪子營收54.8億元、同比下滑8.66%。
價格戰一般是蠶食利潤、提升營收，比如瑞幸咖啡在今年一季度雖虧損了，但營收仍處同比增長狀態。良品鋪子的營收卻仍在下滑，只能說明，其口碑和市場話語權已微弱到降價都沒人買了。
在此經營狀態下，又被曝出傳播面廣泛的負面事件，很有可能會讓良品鋪子走不出寒冬。
食品行業不乏此類先例。
早些年紅極一時的澳洲澳妙可嬰幼兒配方奶粉，曾是淘寶熱銷榜的?？?。2014年，其被北京國檢局查出有997罐即將流入市場的奶粉被篡改保質期、近2萬罐奶粉的中文標簽與罐底產品保質期不符。這一批奶粉隨即被鏟車碾軋并焚燒銷毀，澳妙可也因此退出中國市場——目前，在淘寶、京東等電商平臺上已“查無此人”；在百度等國內搜索引擎上，關于澳妙可的新聞報道只更新至2014年，往后10年便無消息。
最近發生的三只羊月餅事件中，小楊哥在直播間已連續售賣3年的香港美誠月餅，被爆品牌在香港無門店，產品產地基本是廣州和佛山。伴隨事件發酵，三只羊直播間的的日均銷售額從750萬元-1000萬元區間，驟降至10萬元-25萬元區間，下跌了90%；三只羊公司被罰款6894.91萬元，并被責令暫停經營限期整改。
理論上，只要資本還在，品牌都有卷土重來的機會。實際上，那一根留在消費者心里的刺，會永久地帶來陣痛。
零食生意都這么卷了，良品鋪子還要給自己上難度。
