文｜豹變
在經歷了快速擴張、開放加盟、排隊上市之后，卷無可卷的新茶飲們，開始將目光投向了香港市場。
就在國慶節前夕，本土新茶飲中的“黑馬”霸王茶姬香港首店正式開業；兩天后，另一知名連鎖茶飲品牌茶百道也宣布在香港啟動試營業。這標志著一股新的潮流正在形成：越來越多的內地茶飲品牌正加速進入香港市場。
實際上，早在2023年之前，包括蜜雪冰城、茉酸奶以及書亦燒仙草在內的多個知名品牌就已經開始了它們在香港的發展布局。值得注意的是，不僅限于茶飲領域，就連咖啡行業也不甘落后。例如，MANNER COFFEE已經率先在香港開設門店，成為首個進入香港市場的內地咖啡品牌。而就在10月30日，瑞幸咖啡在香港的首店也正式開業。
行業極劇內卷之下，茶飲品牌紛紛選擇“走出去”，尋求更大的發展空間。擅長做營銷、搞聯名、出新品的新茶飲們，為何“扎堆”香港？這些歷經市場考驗的品牌，能否在香港的消費舞臺上掀起波瀾？
新茶飲“赴港潮”
國慶黃金周期間，霸王茶姬正式落座香港尖沙咀的K11 Art Mall。首店的選址可謂用心，K11不僅是一個深受年輕人喜愛的購物藝術館，而且位于香港的核心地段，交通便利，緊鄰維多利亞港，直通多條地鐵線路。
正式開業當天，盡管只推出了6款產品，但仍然吸引了大量顧客。據消費者反饋，排隊人數一度超過千人，等待時間較長。在港居住五年的朱姝告訴《豹變》，她在下午3點通過小程序下單時，系統顯示排隊人數已經超過1200人，預計等待時間為5小時。
霸王茶姬推出的首批產品中，包含了伯牙絕弦、萬里木蘭等熱門單品。為慶祝開業，店鋪還舉辦了簡單有趣的小游戲，并提供了品牌絲巾、胸針等周邊禮品。通過小程序領取優惠券的顧客還能享受買一贈一的特別優惠。
據《科創板日報》報道，霸王茶姬在開業后的兩天內累計銷售了近一萬杯飲品。值得注意的是，該新店附近還有兩家來自內地的知名茶飲品牌——喜茶和奈雪的茶。
與此同時，來自成都的茶飲品牌茶百道也在國慶期間登陸香港。僅隔霸王茶姬開業兩天，茶百道便在九龍旺角遠景大廈開始了試營業。與霸王茶姬選擇新銳購物中心不同，茶百道首店位于臨街位置，店內并未設置座位，主打“即取即走”的便捷模式。開業當天，茶百道不僅推出了買一送一的促銷活動，還邀請了香港明星黃宗澤到場助陣派發奶茶。
社交媒體上的反饋顯示，茶百道首店的平均排隊時間也超過了半小時。兩家內地茶飲的到來，讓不少消費者驚呼“終于可以把價格打下來了”“香港也有霸王茶姬了，不用去內地也能喝到”。
如今，香港市場對于內地茶飲品牌早已不再陌生。在過去的一年里，蜜雪冰城、書亦燒仙草、LINLEE·林里、茶救星球、林香檸等品牌紛紛在香港開設首店。其中，林香檸僅半年時間在香港開出8家分店，勢頭猛烈。
近期，更多頭部茶飲品牌正積極籌備進入香港市場，且首店大多選址于旺角、尖沙咀等熱門商圈。在尖沙咀mira place美麗華廣場，瑞幸咖啡已經開業；一點點奶茶也在尖沙咀豎起圍欄，或在準備新店開張。
茶飲“赴港潮”之下，也有消費者發現，這些品牌的在港定價均高于內地。比如，茶百道楊枝甘露中杯內地售價18元人民幣，香港售價32港元；霸王茶姬伯牙絕弦大杯內地售價20元人民幣，香港售價為32港元；蜜雪冰城的鮮切檸檬水內地售價4元人民幣，香港售價9港元。盡管如此，相對于香港本地的茶飲價格（通常在30至40港幣之間），這些新入駐的品牌仍顯得相對親民。
目前，霸王茶姬、茶百道新店仍排隊火熱，朱姝表示，在霸王茶姬排隊的本地人和港漂都很多，可能是因為剛開業，活動力度較大，畢竟“買一送一”實在太劃算了。
香港為何成為“新戰場”？
在本土新茶飲市場競爭日益激烈的背景下，全球化已成為不可逆轉的趨勢。為何香港成為了眾多茶飲品牌競相爭奪的市場呢？
與內地市場相比，香港因其獨特的文化屬性和地理位置而顯得與眾不同。作為全球金融中心之一，香港融合了中西方文化，當地消費者對新鮮事物接受度較高。這種多元化的人群結構和消費習慣，為霸王茶姬等品牌提供了擴大知名度、吸引潛在顧客的機會。
自2023年初香港全面恢復通關以來，港人北上大陸的熱情持續高漲。過去，內地消費者常常通過代購從香港購買美妝產品和奢侈品；如今，越來越多的港人利用周末時間前往深圳等地，體驗并購買那些在香港尚未普及的新消費品牌。
與幾位好友一起經福田口岸過關，到深圳逛街購物，在山姆會員店或開市客采購商品，享用美食，一天花費不到一千元人民幣，并于當天返回香港。這樣的周末活動正逐漸成為許多港人的常態。
隨著內地新消費品牌的不斷涌現，像鮑師傅糕點、盒馬鮮生這樣的品牌成為了“反向代購”的熱門選擇。與此同時，內地提供的高性價比服務也吸引了大量港人北上消費。一位香港居民在社交平臺上感慨道：“一踏入深圳，好像進入了一個新世界，不論對老人小孩來說都是輕松的旅游，重點是花一點錢就可以體驗VIP的感覺。”
當更多香港人將對新消費品牌的熱情和對高性價比的追求轉移到臨近的深圳時，促進了“北上”人數的壯大。香港入境事務所統計，2024年上半年，香港市民“北上”深圳數量達4466萬人次,平均每人約6次；而在端午假期期間（3月28日至4月1日），近230萬人次港人出境，其中約86%是前往內地。
香港與內地更加密切的雙向交流，不僅增強了香港本地人對于內地新興消費品牌的興趣，也為茶飲品牌入駐香港市場創造了有利條件。正如霸王茶姬和茶百道在香港開業時所引發的排隊熱潮所示，除了價格上的吸引力外，這些已經具有一定規模效應的品牌已經在香港積累了一定程度的認知度，為其后續深耕奠定了基礎。
香港深厚的茶文化底蘊雖然使得本地茶飲市場競爭激烈，但市場飽和度相對較低，且現有產品種類較為單一，缺乏創新性且定價較高，這也為內地茶飲品牌帶來了新的發展機遇。
如何克服“水土不服”？
新茶飲品牌的赴港熱潮雖盛，但內地茶飲品牌在香港市場的表現卻并非一帆風順。
以最早進入香港市場的頭部品牌喜茶為例，2018年其首店開業時曾引發轟動，顧客排隊等候時間一度超過5小時，甚至催生了黃牛代購業務。然而，六年后的今天，據喜茶官方小程序顯示，盡管在香港共有9家自營門店，但實際正常營業的僅有3家，另有5家處于“門店休息”狀態，還有1家正在進行“換新升級”。
同樣，奈雪的茶在太平山山頂的首家門店也已于今年年中關閉，目前在香港僅剩一家門店繼續運營。即使是擴張迅猛的蜜雪冰城，在越南和印尼都已開出上千家門店，但在香港市場卻只有6家門店。
這些在內地憑借規模優勢快速成長的品牌，在香港的發展步伐明顯放緩，顯示出香港市場的挑戰遠超預期。
對于內地茶飲品牌而言，進入香港市場意味著需要適應當地口味與消費習慣的不同。香港本地人往往口味偏淡，喜歡涼茶，并且許多餐飲場所都會提供奶茶選項。在香港茶飲市場，活躍著多家港式、臺式奶茶，以及大小港式茶餐廳。一位香港本地人告訴《豹變》，自己更偏愛現熬珍珠奶茶而非鮮果茶。
由此可見，新茶飲品牌要想在香港站穩腳跟，可能需要更多的時間來調整策略，甚至進行適當的本土化改造，才能更好地滿足當地市場需求。
高昂的租金和人工成本也是內地品牌在香港面臨的另一大難題。從門店選址來看，很多品牌選擇了高曝光度的位置，但這同時也增加了經營成本，使得實現盈利變得更加困難。
據媒體報道，蜜雪冰城位于彌敦道銀行中心廣場的一處店鋪，面積約為38.3平方米，月租高達20萬港元。若以每杯檸檬水售價9港元計算，每月至少需要售出約2萬杯才能覆蓋租金支出。除租金外，在香港招聘員工的成本也相當高，從蜜雪冰城香港招聘海報可以看出，店員/管理員的月薪為16000-22000港幣。而在其他地區，如北京等地，相同職位的薪資水平則要低得多。
另外，內地茶飲品牌相鄰很常見，為了規模擴張，品牌的“保護距離”不斷縮小。但在香港，尤其核心商圈的排他協議較為嚴格，加上內地茶飲近幾年才開始入駐香港，很多購物中心的優質位置，已經被先入為主的品牌攻占。未來，內地茶飲品牌若想獲得更好的地理位置，可能會面臨更加激烈的競爭。
盡管內地茶飲品牌在國內取得了巨大成功，但在香港這個充滿獨特挑戰的市場中立足絕非易事。它們不僅需要克服文化差異帶來的障礙，還要應對高昂的運營成本以及激烈的空間爭奪戰。
想要在香港市場走得更穩，茶飲品牌們或許還需要更多的精細化管理、本地化改造以及更加靈活的運營模式。
