10月24日，珀萊雅（603605.SH）發布2024年第三季度報告。這是原珀萊雅聯合創始人、董事兼總經理方玉友宣布辭職后，珀萊雅發布的首份財報，因此也被外界視為其在珀萊雅的最后一份成績單。
在行業整體承壓的背景下，珀萊雅依然保持高速增長。
今年第三季度，珀萊雅實現營收約19.65億元，同比增長21.15%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約2.98億元，同比增長20.72%——這是珀萊雅連續18個季度實現營收與凈利潤增長。
在第三季度增速的助攻下，珀萊雅或成為首個營收突破百億的國貨美妝企業。今年前9月，珀萊雅實現營收約69.66億元，同比增長32.72%。值得注意的是，2023年第四季度珀萊雅實現營收約36.56億元、凈利潤約4.48億元，按照目前的勢頭，今年珀萊雅有望解鎖營收百億。
換帥之際，珀萊雅面臨的一個課題是“如何講好國貨品牌的百億故事”。
圖源：圖蟲創意
沖刺百億營收
珀萊雅的增長與消費趨勢變化不無關系。
“中國已經成為全球第二大化妝品市場，身為主流消費群體的年輕一代，消費趨勢更偏向于實用理性，更愿意選擇性價比高的國貨品牌，以及對環境和社會更環保友好的產品。因此，眾多國貨迅速崛起。”珀萊雅董事長侯軍呈在接受新華網采訪時表示。
國貨崛起大勢下，珀萊雅在2023年以89.05億元營收，成為首個躋身“80億元俱樂部”的國貨美妝品牌，并在今年繼續領跑。
三季報顯示，今年1-9月，珀萊雅實現營收約69.66億元，同比增長32.72%；實現凈利潤約9.99億元，同比增長33.95%。珀萊雅稱，營收增長主要系線上渠道營收同比增長及小品牌穩步增長，凈利潤增長主要系營收增長、毛利增長、資產減值損失下降。
在四季度的“雙11”大促中，珀萊雅表現不俗。
國泰君安的研報指出，今年“雙11”第一階段，珀萊雅穩坐天貓美妝第一，子品牌OR增長加速。根據天貓大美妝及蟬媽媽數據，2024年“雙11”第一階段，珀萊雅拿下天貓快消榜、美妝榜雙料第一（10月21日20:00-10月23日24:00），位列抖音美妝品類第一（10月8日-10月23日），同時子品牌OR在抖音渠道取得超300%增速，在洗護多個細分品類中進入前十，有望成為繼彩棠后的又一增長動力。
珀萊雅穩定且高速的增長得到資本市場認可。
三季報披露后，中金公司、國泰君安、招商證券、華泰證券等14家券商均維持珀萊雅買入/增持/跑贏行業的評級。中金公司將珀萊雅的最高目標價維持在140元/股，華泰證券則上調13.74%至143.4元/股。截至10月25日收盤，珀萊雅報收95.27元/股。
“國貨頭部品牌經歷多年積淀，在產品配方與設計、營銷和品牌運營等方面的競爭力日漸增強，不斷逼退日韓系化妝品，近兩年也以不錯的產品品質承接部分原高奢用戶的降級需求，市場份額不斷提升?！逼桨沧C券分析師胡瓊方認為，現階段中國大眾美妝賽道仍會持續，珀萊雅等龍頭國貨品牌預計將進一步把握美妝市場紅利。
彩棠等子品牌增速放緩
業績強勢增長的光環之下，珀萊雅也有煩惱。
9月18日，方玉友因個人原因辭職，但仍為公司聯合創始人兼董事會顧問，輔助公司戰略規劃及經營管理支持。至此，珀萊雅“鐵三角”（董事長侯軍呈、原總經理方玉友、原副總經理曹良國）僅剩侯軍呈一人。
方玉友離開背后，是企二代上位——侯軍呈的兒子侯亞孟出任珀萊雅董事、總經理一職。
侯亞孟出生于1988年，2014年加入珀萊雅電商部。2021年9月，曹良國去職，侯亞孟接任其董事、副總經理職務。2024年9月，方玉友卸任，侯亞孟接任其董事、總經理職務。珀萊雅稱，侯亞孟“深入公司一線，在品牌、產品、營銷等方面積累了豐富的實踐經驗”。
在行業內卷、紅利不再的背景下，如何深化大單品策略、推進6*N戰略（“6”指新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造，“N”指N個品牌），帶領珀萊雅繼續保持增長，是侯亞孟的新課題。
作為國內美妝龍頭公司，珀萊雅曾精準把握行業紅利期，在行業電商渠道快速發展中樹立品牌形象，大單品潮流下成功打造“早C晚A”等大單品系列，并陸續推出彩棠、OR、悅芙媞等子品牌。
從珀萊雅的營收結構來看，主品牌珀萊雅扛大旗，子品牌彩棠等仍有待爆發。
珀萊雅2024年半年報顯示，今年上半年，主品牌珀萊雅實現營收39.81億元，同比增長37.67%；彩棠、OR、悅芙媞等子品牌分別實現營收5.82億元、1.38億元、1.61億元，同比分別增長40.57%、41.91%、22.35%，增速較去年同期明顯下滑。
今年上半年，珀萊雅各品牌營收情況，圖源：珀萊雅2024年半年報
時代周報記者注意到，今年第三季度，除了護膚類（含潔膚），珀萊雅其他產品線價格均有所下調。
其中，美容彩妝類在第三季度的平均售價為94.55元/支，同比下降6.65%，環比下降4.23%。對此，珀萊雅解釋道，主要是美容彩妝類品牌 INSBAHA 銷售占比增加，其售價低于美容彩妝類產品平均售價。
同期，珀萊雅洗護類產品均價為96.57元/支，同比下降6.84%，環比下降9.78%。對此，珀萊雅稱主要是洗護品牌驚時銷售占比增加，其售價低于洗護類產品平均售價。促銷力度也有所增加。
申銀萬國的研報顯示，今年前三季度，彩棠、OR、悅芙媞營收同比分別增長30%、40%、15%，增速進一步放緩。
投資者在交流平臺表達了對珀萊雅子品牌增速下滑的擔憂。珀萊雅回應稱，今年下半年彩棠將進一步豐富底妝類產品，同時配合品牌十周年慶推出全新色彩系列；OR上半年將供應鏈從日本調整到國內，后續還會有新品推出，預計下半年會有比較好的表現；悅芙媞價位比較適合東南亞消費水平，目前品牌還在調整中。
“隨著珀萊雅大單品策略推進、多品牌矩陣布局，從1到N有望成為國內美妝龍頭。”東吳證券認為，參考美日韓護膚品賽道競爭格局，由于本土品牌更貼近本土消費者需求、更適應本土銷售渠道，龍一美妝賽道市占率約在2.6%-4.6%之間，珀萊雅2023年國內市占率約為1.7%，市占率仍有較大提升空間。
“鐵三角”合力將珀萊雅送上頂峰，而打開天花板的新故事，將由企二代續寫。
