在今年的雙11購物狂歡節中，國貨美妝龍頭珀萊雅因被指機制“傲慢”而成為公眾關注的焦點。
事件的起因可以追溯到10月初，多位參與《新所有女生的offer》綜藝錄制的觀眾發帖質疑珀萊雅今年雙11的誠意不足，并分享了錄制現場的感受，如“珀萊雅在綜藝錄制現場機制談不攏”等。直播間內，知名主播李佳琦也提到珀萊雅的面霜品類競爭激烈，暗示其面霜機制有進一步談判的空間。
隨著雙11大促周期的正式開啟，珀萊雅的機制問題被進一步放大。一批消費者在對比后表示，由于機制不佳，他們今年不會為珀萊雅買單。在社交媒體平臺上，“珀萊雅雙11機制對比”的話題熱度持續攀升，相關討論筆記高達7200余篇，其中不乏“珀萊雅有什么替代”“看了機制無法下手”等聲音。
通過對比分析，可以發現珀萊雅今年雙11的機制不盡人意，主要體現在直播間機制和購物金兩方面。以珀萊雅紅寶石面霜為例，去年雙11在李佳琦直播間279元可以買到114.5g的凈含量，而今年卻只能買到110g。在購物金方面，今年雙11的優惠力度也明顯不如去年。
盡管面臨輿情壓力，但珀萊雅的行業地位依然穩固。今年雙11，珀萊雅在天貓和抖音電商的美妝預售榜單中均表現突出。這背后，離不開珀萊雅在電商時代的品牌勢能爆發，以及李佳琦等頭部達人的帶動。
然而，珀萊雅機制的“傲慢”態度可能對其直播間單鏈銷量產生了一定影響。去年李佳琦直播間珀萊雅紅寶石面霜單鏈銷量可達80萬+，而今年卻幾乎減半。
珀萊雅不愿在機制上退讓，一方面可能源于其對自身品牌力的自信，另一方面也可能與控核心貨盤價格有關。畢竟，貨盤價格不穩對企業負面影響深遠，可能導致消費者流失。
珀萊雅今年9月的“換帥”也可能導致其雙11策略出現變化。新任總經理侯亞孟的上任，可能意味著珀萊雅在營銷策略上會有所調整。
值得注意的是，珀萊雅的成長很大程度上依賴于巨額的營銷費用。最新財報顯示，2024年上半年，珀萊雅的銷售費用高達23.4億元，占營業收入的46.78%。相比之下，其研發費用卻長期不到2%，低于同行業水平。
這也成為部分消費者不買單的原因。他們認為，珀萊雅增長的營收更多用于營銷，而在雙11這樣的大促節點卻不愿在機制上做出退讓。
總的來說，珀萊雅想要維持其市場地位，除了依靠營銷手段外，更需要用產品力說服消費者。玩轉流量也需要警惕被流量反噬的風險。
