近期，A股市場波動劇烈，猶如一場“猴市”，其中白酒板塊作為優質資產亦未能幸免。舍得酒業在10月8日迎來第四板漲停后，股市隨即開始調整，10月11日更是大幅跳空低開，持續走低，午盤后股價跌停。
舍得酒業在10月8日收盤后發布人事變動報告，公司副總裁王維龍因個人原因辭職，其職位主要負責營銷運營。這一變動或許與業績增長壓力或營銷成效不佳有關。副總裁的空缺由誰來填補，目前仍是未知數。
舍得酒業今年的目標直指百億大關，然而上半年業績卻迎來了近四年來的最差中報。2024年上半年，舍得酒業實現營收32.71億元，同比下滑7.28%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.91億元，同比下滑35.73%。顯然，實現年度目標面臨巨大挑戰。
舍得酒業在營銷上的投入可謂不遺余力，2024年上半年銷售費用達到6.58億元，同比增長6.46%，其中廣告宣傳及市場開發費用為2.82億元。然而，從營收和利潤來看，這些營銷投入并未能有效轉化為業績增長。
舍得酒業自2019年起便推出老酒戰略，旨在通過強化老酒文化來提升品牌價值。然而，“老酒”戰略可能缺乏足夠的記憶點和特色大單品支撐，導致消費者難以形成深刻印象。相比之下，其他酒企如五糧液、瀘州老窖等，都有獨特的品牌文化和記憶點。
舍得酒業強調“每一瓶都是老酒”，這反而可能削弱了老酒的稀缺性，因為消費者普遍認為老酒稀少才更顯珍貴。舍得酒業的核心品牌文化“舍得”名字本身蘊含深刻哲理，但這一文化內涵在營銷中詮釋得還不夠好，未能形成像“五糧液”“瀘州老窖”那樣的記憶點。
舍得酒業在上半年財報中顯示，合同負債期末余額同比大幅減少，反映出經銷商打款意愿弱、獲利空間小等問題。這些問題在行業中普遍存在，但對于舍得酒業而言，如果此時不做好營銷、配合經銷商拉動終端銷售，問題可能會被進一步放大。
舍得酒業似乎已認識到問題所在，表示將堅持長期主義，積極協助經銷商提升動銷，實施“控量穩價”策略。接下來，能否通過更靈活的策略帶動終端銷售，將是拉動全年業績的關鍵。
在營銷端，舍得酒業其實擁有獨特的優勢。作為生態釀酒的先行者，舍得酒業早在上世紀80年代末就提出了“生態釀酒”的理念，并打造了全國首座生態釀酒工業園。這一“生態”標簽符合綠色發展理念和當今綠色消費的潮流，也與“舍得”品牌內核相契合。
舍得酒業應進一步聚焦品牌自身，踐行長期發展主義理念。除了發力營銷和公益活動外，還應注重經銷商和員工的利益，鑄就品牌內核價值。中國傳統文化強調“道常無為而無不為”，也許舍得酒業能走出一條新的道路，放下眼前的得失，真正找到長期價值。
