在茶飲行業，聯名營銷曾是品牌快速出圈的“流量密碼”，但近年來，這一策略的邊際效益逐漸遞減。2025年，消費者對聯名活動的熱情明顯降溫，艾媒咨詢的報告顯示，“聯名泛濫”成為新茶飲行業最受詬病的問題之一。一位95后消費者坦言，過去品牌聯名能帶來新鮮感，如今卻讓人感到疲憊，甚至需要“像偵探一樣”辨別是否值得參與。
行業數據也印證了這一趨勢。2024年，頭部茶飲品牌中仍有7個增加了聯名頻次，但到了2025年，這一數字變為8個品牌減少聯名，其中聯名“鼻祖”喜茶的聯名次數從14次驟降至2次。咖啡品牌中，僅瑞幸持續通過聯名保持熱度。盡管整體熱度下降，但仍有品牌通過創新玩法讓聯名“出圈”。例如，瑞幸與多鄰國的合作以“世紀婚禮”為主題，將聯名周期延長至三個月，通過預熱、發酵、蜜月等多個階段持續吸引關注。
與此同時，部分品牌選擇“少而精”的策略。喜茶在2025年僅推出兩次聯名，但均引發廣泛討論。8月與Chiikawa的合作以“小甜一下”為主題，將萌系IP與品牌調性深度結合，切中消費者解壓需求；12月與星星人的聯名則再次成為話題焦點。分析顯示，成功的聯名需滿足兩個條件：一是聯名對象與品牌精神契合，二是能引發情緒共鳴。例如，Chiikawa的治愈感與喜茶的休閑體驗高度一致，從而積累了品牌情感資產。
面對聯名“失靈”，茶飲品牌開始探索差異化新路徑。產品創新成為首要方向，地域特色原料成為突破口。2025年，喜茶推出超過10款地域特色新品，如奇蘭芭樂蓮霧、雪域牦牛乳恰安莫等，將云貴、內蒙古等地的風味融入茶飲。霸王茶姬的“歸云南”系列、CoCo的“新疆有機水果”賽道、去茶山的貴陽青巖玫瑰抹茶鮮奶茶等，均通過挖掘地方特色實現差異化。喜茶還通過原料混搭推出茶特調系列，如使用芭樂、甜醬油、牛肝菌等研發新品，成為繼超級植物茶后的又一爆款。
線下門店的升級也成為品牌差異化競爭的關鍵。2025年，年輕人回歸線下消費，尼爾森的報告顯示，68%的消費者更看重實體店的氛圍。茶飲品牌通過門店形象創新打造獨特體驗，例如喜茶批量重裝130多家門店，推出“千店千面”計劃。杭州門店以“紙上茶室”為主題，用紙元素展現詩意；上海門店則設計為“3025年的茶文化考古現場”，引發小紅書用戶自發傳播。這種超越期待的體驗讓消費者對品牌產生更深認同。
內容營銷方面，“活人感”成為新趨勢。2025年，“活人感”相關內容的社交媒體聲量較2024年增長6倍，消費者渴望與真實、有溫度的品牌互動。奢侈品品牌如LOEWE通過與哈啰單車合作，以接地氣的方式與年輕人溝通；茶飲品牌中，喜茶通過邀請不同領域的“靈感好友”共創內容，如大廚黎子安用做菜思路研發特調、5歲小女孩設計多肉葡萄周邊等，增強品牌溫度。喜茶的喜貼活動允許消費者DIY杯貼，實現全民共創，進一步拉近與消費者的距離。
社媒數據顯示，2025年消費者對喜茶的關注不僅集中在產品上，還延伸至門店造景、聯名、喜貼等品牌動作。品牌印象普遍與“好喝、有趣、可愛”相關，全網凈情感度從2024年的57.89%提升至61.02%。這表明，通過差異化策略和持續創新，茶飲品牌仍能在同質化競爭中脫穎而出，贏得消費者好感。
