近期，支付寶在其內容戰略上遭遇了一系列變動與挑戰，尤其是在其應用底部的第三個Tab（即短視頻和直播入口）方面。據內部消息透露，該板塊的直播和短視頻團隊經歷了顯著的人員流動，部分員工轉崗或離職，而這一變動可能只是直播團隊的業務調整，短視頻團隊暫未受影響。
支付寶曾對Tab3寄予厚望，甚至考慮邀請知名主播董宇輝加盟以推動直播帶貨業務，但這一計劃最終未能實施。支付寶年初推出的“興趣社區”功能也計劃與另一個內容社交頻道“藍花火”合并，顯示出其在內容社交領域的整合意圖。
回顧支付寶的發展，其與微信的產品理念曾有過共識，強調“用完即走”。然而，隨著內容戰略的推進，這一理念逐漸被淡化。自2022年起，支付寶加大了在短視頻和直播領域的布局，并在今年的內容開放日上宣布將重金和流量投入內容創作者扶持。
支付寶直播軟件Zlive的界面
盡管支付寶在直播帶貨方面取得了一定增長，如直播間開播規模增長10倍，商家直播的月日均GMV增長25倍，但這些成績并未完全說服內部人員。增長主要依賴于存在一定風險的類目，如黃金、3C產品和酒水，這些品類往往伴隨著平臺營銷風險。同時，支付寶直播的寬松規則也滋生了一些亂象，如無人直播和錄播的存在。
在短視頻方面，支付寶采用了網賺模式吸引用戶，但這也導致部分用戶只是為領取紅包而快速刷視頻，實際的內容消費和互動并不深入。在內容創作者激勵上，盡管支付寶宣布投入10億現金和百億流量扶持創作者，但許多所謂的“創作者”實際上是專門薅補貼羊毛的團隊，難以產生高質量的原創內容。
支付寶的內容戰略轉變背后，是其對用戶黏性和活躍度的追求。與具備強交易屬性的美團類似，支付寶也試圖通過內容化探索來扭轉其“強工具和交易”的標簽。然而，目前來看，Tab3的內容板塊并未達到預期效果，未能有效為支付帶來流量循環，更像是支付板塊在反向為直播和短視頻引流。
支付寶相關拉新平臺的任務界面
有觀點認為，利用支付工具為短視頻引流是個偽命題，支付寶內部的引流策略理應聚焦于商家服務。同時，支付寶內容生態的發展還受制于短視頻格局已定這一大環境，面臨著極大的競爭壓力。
面對內容戰略的挑戰和效果不佳的現狀，部分員工開始對內容戰略產生抵觸情緒。有員工質疑Tab3究竟解決了什么用戶問題、提供了什么用戶價值，并認為支付寶過去的成功產品都是站在用戶第一、真正解決用戶和社會問題的。
總體來看，支付寶在內容戰略上的探索充滿了挑戰與不確定性。從社交到內容，支付寶一直在尋求提升用戶黏性和活躍度的有效途徑。然而，內容生態的建設并非一蹴而就，支付寶需要在競爭激烈的市場中找到適合自己的定位和發展路徑。
