在美妝行業競爭愈發激烈的背景下，新銳彩妝品牌HEDONE近日宣布將于2024年11月9日正式終止運營，此舉標志著美妝行業正經歷一場深刻的洗牌。HEDONE天貓旗艦店目前擁有170萬粉絲，但僅剩一款唇釉產品在售，且多數色號已售罄，反映出品牌面臨的困境。
HEDONE品牌官方客服表示，團隊在慎重考慮后做出這一決定，并承諾在最后運營階段保持產品質量與服務不變。事實上，HEDONE上一次產品發布可追溯至2022年，品牌在“告別信”中坦言，盡管多次嘗試，但始終未能找到開發新產品的明確理由。
HEDONE創立于2014年，旨在打造適合國人的優質彩妝產品，曾一度受到資本青睞，獲得多輪融資。然而，近年來美妝市場競爭加劇，流量成本上升，中小企業面臨多重挑戰。化妝品行業資深管理專家白云虎指出，HEDONE關停的核心原因是“資金壓力”，是“資本驅動、流量營銷”環境趨于下行的必然結果。
在當前市場環境下，產品創新和品牌建設的難度加大。HEDONE多次嘗試研發新品未果，反映出產品創新上的困境。同時，品牌需通過持續營銷和產品創新來吸引和保留客戶，這增加了運營的復雜性和成本。
那么，在當前美妝市場中，何種國產彩妝品牌能脫穎而出？記者注意到，選擇中高端路線或專注于細分領域似乎更有可能成功。例如，花西子近期在歐洲開設專柜，毛戈平則再次沖擊上市，其2024年上半年營收同比增長41%，彩妝產品銷售額占總營收的55.1%。
這些成功品牌的產品定價相對較高，積累了市場優勢，有助于長期發展。根據前瞻產業研究院預測，到2028年，中國彩妝市場規模預計將達到1113億元，年均增長率為7.5%。國產彩妝品牌仍有增長空間，但需探索創新路徑，打破發展瓶頸。
白云虎指出，中小品牌應學會“竹子生長”，以獨特的品牌認知定位和產品品質慢慢沉淀。消費用戶個性化需求明顯，產品差異化領域創新趨于多元化，挖掘和堅持“中國文化、中國成分”等，持續迭代完善，避開“流量陷阱”，或許是一條可行的發展路徑。
