尼爾森IQ最新發布的2025年12月快消市場月報顯示，全年快消品市場呈現“前熱后冷”的顯著分化特征。1-12月全渠道銷售額同比增長2.2%，但年末單月增速驟降至-2.7%，形成鮮明對比。非食品品類以9.7%的增速成為核心增長極，其中家庭護理、個人護理等品類表現突出，而食品類中的零食、乳品則出現全年下滑態勢。
渠道格局發生結構性變革，線上渠道以16.7%的全年增幅主導市場，綜合電商與內容電商形成雙輪驅動。線下渠道則全面承壓，除便利店保持抗跌性外，大賣場、超市等傳統渠道銷售額持續收窄。城市層級方面，縣級市與鄉村市場表現優于地級市及以上城市，顯示消費下沉趨勢加速。值得注意的是，家庭護理品類線上渠道呈現多元化發展，抖音、京東、阿里等平臺通過差異化策略實現增長，而線下洗衣劑、家居清潔劑等品類則出現大包裝消費趨勢。
品類表現呈現冰火兩重天。個人護理以11.5%的全渠道增速領跑，酒類、家庭護理、飲料等品類實現全年增長，但12月嬰兒食品、零食等品類出現大幅下滑。消費需求升級推動品類創新，家庭護理領域從價格競爭轉向價值創造，嬰童呵護、情緒療愈等細分需求催生新產品形態。數據顯示，即便全年增長的品類，線下渠道也普遍負增長，線上渠道成為彌補缺口的關鍵力量。
電商渠道增速在年末顯著放緩至3.4%，顯示流量紅利逐漸消退。傳統電商保持穩定增長的同時，內容電商成為新引擎，但競爭加劇導致獲客成本上升。線下渠道中，便利店通過社區化運營和即時零售轉型實現逆勢增長，而大賣場則面臨客流減少與成本高企的雙重壓力。報告指出，快消市場正經歷深度調整，企業需通過渠道優化與產品創新應對結構性變化。
