外資品牌在中國市場的戰略調整正掀起新一輪浪潮。近日，英格卡購物中心宣布與高和資本達成戰略合作，共同設立專項不動產基金，接手無錫、北京、武漢三地的薈聚購物中心運營權。這一動作標志著英格卡集團從重資產持有向輕資產運營的轉型，同時宜家中國將無錫商場物業改造為全新租賃空間，北京、武漢兩地門店則維持原有運營模式不變。
這場變革并非孤立事件。漢堡王母公司RBI集團與CPE源峰成立合資企業，后者以3.5億美元獲取83%股權；法國運動品牌迪卡儂計劃出售中國子公司30%股份，估值達百億人民幣；通用磨坊被曝正評估哈根達斯中國門店出售方案。最受矚目的當屬星巴克中國與博裕投資的戰略合作，這家咖啡巨頭在華25年來首次引入本土資本，標志著外資品牌"再中國化"進程進入深水區。
星巴克的轉型頗具象征意義。1999年進入中國時，其憑借"第三空間"概念迅速占領34%市場份額。但2017年瑞幸咖啡的崛起徹底改寫了市場格局——截至2025年第三季度，瑞幸以29214家門店的規模數倍于星巴克中國，年銷售額與總營收均實現超越。面對M Stand、Manner等新興品牌以及茶飲跨界者的圍剿，星巴克中國2025年首季同店銷售額下滑6%，被迫啟動入華以來首次降價。
下沉市場成為新戰場。星巴克財報顯示，其已在全國1091個縣級城市布局8011家門店，但這種擴張策略與品牌高端定位存在天然張力。創始人霍華德·舒爾茨曾警示："文化高于戰略"，強調企業傳承的重要性。這種矛盾在阿迪達斯身上同樣顯現，該品牌大中華區經歷八個季度衰退后，通過本土化改革實現連續十季度增長，其策略包括將內部會議語言從英文改為中文、建立24小時快速響應供應鏈、加大與中國設計師聯名等。
天圖投資創始合伙人馮衛東指出，外資品牌正形成新趨勢：通過出售業務換取長期品牌授權收益。優諾乳業中國區業務被接手后，本土團隊在四年內實現收入從4.54億到8.1億的躍升，凈利潤從851萬增至9545萬。這種轉變要求企業建立獨立決策的中國團隊，具備消費洞察、研發生產和文化融合的復合能力。
和君咨詢合伙人文志宏認為，外資轉型面臨雙重挑戰：既要找到具備綜合管理能力的本土掌舵人，又要重構決策機制以適應市場變化。當前競爭已從供應鏈遷移、產品策略調整，升級為系統性的組織能力重構。當早期市場紅利消退，外資品牌如何在保持核心價值的同時，應對本土品牌的創新沖擊，將成為決定其在中國市場存續的關鍵命題。
